Claves para la optimización de campañas SEM

Muchos son los quebraderos de cabeza que nuestro amigo Google nos ocasiona a la hora de crear y optimizar las campañas en Google Adwords, multitud de factores hacen que podamos pagar menos y ganar más dinero con la misma campaña pero, ¿cómo creo una campaña SEM para rentabilizar al máximo mi presupuesto en publicidad CPC?

Más allá del nivel de calidad de cada palabra clave y de su relación con el éxito de nuestras campañas mejorando el mismo, queremos daros otras claves para mejorar vuestras campañas. Hemos realizado un estudio exhaustivo para dar respuesta a 5 de las preguntas más habituales de nuestros clientes, 5 factores que pueden ayudar a que vuestras campañas de Google Adwords generen mejores conversiones y por ello os hagan ganar más dinero con menor inversión.

¿Incluyo el precio de mi producto en los anuncios?

Desde hace varios años este es un gran debate entre las principales agencias de marketing y expertos en campañas de CPC. Las respuestas son de lo más variopintas, desde pricelovers que hacen del precio el principal gancho del anuncio hasta los detractores del precio que concluyen que con el dinamismo de este factor hacen que el cliente se sienta confuso.

En nuestro caso hemos analizado más de 300 anuncios durante más de 8 meses buscando respuesta a esta gran incógnita, ¿uso o no uso el precio? Y la respuesta no podría ser otra "depende", en este caso depende de la estrategia de Adwords.

La realidad es que los CTRs de anuncios con precios en su texto, ya sea como título o en cualquiera de sus dos líneas descriptivas, mejoran un 25% frente a aquellos en los que no se hace referencia a los precios.

Por otro lado el CPC crece más de un 30% por lo que estamos pagando más dinero por la misma palabra clave cuando el usuario hace clic en un anuncio con precio o sin precio, este coste por clic más alto junto con un CTR mayor y por lo tanto mayor número de clics ya nos da la pista de que la inversión que vamos a necesitar en este caso va a ser mayor.

Pero no nos podemos quedar aquí, tenemos que ir más allá y analizar el ROI del mismo, todo parece indicar que si un cliente hace clic en un anuncio con precio ya tiene algo más de información de lo que va a comprar por lo que no es descabellado pensar que la intención de compra será mayor y por lo tanto que estos anuncios tengan mayor conversión, pero la realidad es justo la contraria.

Y es en este punto en el que encontramos la respuesta para este gran enigma. Del total de los anuncios analizados, concluimos que la conversión de los anuncios sin precio es hasta 8 veces mayor que la conversión de los anuncios con precio y no solo eso, el ROI (ganancia en €) de estas campañas también se ve afectado siendo casi 3 veces inferior.

De este modo, para campañas nuevas o cuentas que se estrenen en Google es buena táctica el utilizar anuncios con precios ya que al tener mayor CTR la cuenta ganará reputación para nuestro amigo y nos beneficiará a medio plazo, pero si queremos rentabilizar al máximo la campaña, lo óptimo sería evitar la utilización del precio.

¿Creo anuncios dinámicos y personalizados con la búsqueda realizada?

¿Quién no conoce la funcionalidad de Adwords de poder personalizar el título de los anuncios en función de la búsqueda que el usuario ha efectuado? Estamos hablando de si crear los anuncios con el título elegido por nosotros o con el parámetro {keyword: } a través del cual, el título del anuncio viene determinado en función de la búsqueda realizada por el usuario. ¿Deberíamos de utilizar este sistema en nuestras campañas de Adwords?

Todo parece indicar que a nuestros usuarios lo que más les gustará es esta segunda opción, y estamos en lo correcto. "Un anuncio cuyo título es exactamente igual a lo que hemos buscado es perfecto, seguro que al hacer clic sobre el mismo entraré en una web en la que encontraré exactamente lo que busco". Por desgracia en un amplio porcentaje de los casos no será así, llegaremos a la web y no tendremos lo que habíamos buscado.

Este es el motivo por el cual los CTRs de este tipo de anuncios son los que mejores resultados tienen, algo muy lógico, tan lógico como la consecuencia de este tipo de anuncios, una baja conversión.

Con este sistema estamos incitando al clic hacia nuestra tienda online a usuarios atraídos por nuestro anuncio y una vez dentro se dan cuenta que no les estamos ofreciendo exactamente lo que estaban buscando y por ello abandonan nuestro ecommerce sin comprar, acabamos pues de pagar por un clic que no tenía ningún interés en nuestros productos.

Os dejamos así pues la segunda respuesta a vuestras preguntas, para rentabilizar más nuestras campañas de Adwords lo más óptimo es anunciar exactamente lo que tenemos y no lo que el cliente busca, una cosa es mostrar nuestro anuncio a un usuario que está buscando algo relacionado con nuestros productos y que pueda originar interés en nuestro producto y otra cosa es anunciarle que nosotros tenemos el producto que está buscando.

¿Cuál es la mejor posición para aparecer en Google?

La 1, yo digo que la 1, la mejor posición para aparecer en Google es la 1. La realidad es que no siempre es así. Sí que es cierto que la posición número 1 es la que más notoriedad de marca nos va a dar así como la que más tráfico y mejor CTR nos va a traer a la página web pero es la que más cara nos va a salir. ¿Es conveniente ese nivel de inversión? quizás podamos encontrar otro hueco en el que tengamos un mayor equilibrio entre inversión y ventas (un mejor ROI).

Si miramos la tabla con unos datos reales de algunas campañas analizadas, se comprueba que la posición ideal es la 1, es la que más tráfico nos va a generar y la que mejor CTR pero también es la que más cara nos va a salir y en muchas ocasiones va a ser prácticamente imposible pujar por esa posición por lo que nos tendremos que plantear el luchar en otra liga, pujar por otras posiciones.

La lógica indica que cuanto menor sea la posición de tus palabras clave de pago, menor éxito. Así ocurre en el SEO, pero en el SEM no siempre es así. En este caso vemos que prácticamente es lo mismo estar en una posición 2 que 4 (salvo por el CPC que en una posición 2 será como poco un 50% mayor), siendo más importante.

De este modo ya tenemos una respuesta más a otra de nuestras dudas existenciales, apostaremos por una posición 1 y si no podemos alcanzarla, conformémonos con una posición 3 o una posición 4, por el nivel de inversión, nos generará un ROI mucho mejor que cualquiera del resto de posiciones.

¿Influye el tipo de concordancia de mis palabras clave en mis resultados?

Todos sabemos que Google Adwords tiene 3 tipos de concordancia; amplia, de frase y exacta y que podemos tener una estrategia diferente con cada tipo de concordancia, por ejemplo apostando o pujando más fuerte por aquellas palabras que más relación tengan con mi negocio. Pero, ¿cuál me conviene más para mi negocio? En este caso la respuesta dependerá de la fase en la que se encuentre tu campaña.

En el lanzamiento de una campaña es importante utilizar concordancias amplias para detectar las tendencias de búsqueda de los usuarios. En una campaña madura deberíamos de apostar más por un tipo de concordancia exacta para optimizar conversiones aunque bien es cierto que utilizando con destreza las palabra claves negativas, una concordancia amplia nos puede generar un tráfico cualificado al que no llegaríamos con las concordancias exactas, pero es una estrategia más arriesgada.

Como es lógico, una concordancia exacta es la que mejores resultados de la campaña nos va a generar ya que el usuario está buscando exactamente lo que estamos anunciando por lo que es muy sencillo que haga clic en nuestro anuncio. Si se analizan las conversiones, esta conclusión difiere bastante, y pasa a ser la concordancia de frase la que mejores conversiones tiene que junto con el menor nivel de inversión hacen que el ROI sea en la mayoría de los casos mejor.

Sorprende que el CTR de las palabras clave con concordancia amplia sea superior al de las palabras clave con concordancia de frase, pero todo es lógica. La posición media de las mismas es superior por ser palabras clave con un CPC mucho más bajo, al fin y al cabo son búsquedas relacionadas con nuestros productos o servicios pero no son exactamente nuestros productos o servicios.

Pues bien, para una campaña madura, con un tiempo funcionando en la que hemos utilizado diferentes técnicas para establecer tendencias de búsqueda, palabras clave relacionadas con nuestro producto, palabras clave negativas… la concordancia de frase es el tipo de concordancia que mejor rentabilizaremos en nuestras campañas ya que estaremos permitiendo ver nuevas tendencias de búsqueda que no teníamos localizadas así como evitaremos clics en nuestros anuncios de usuarios que no buscan exactamente nuestro producto o servicio.

¿Publicidad PC, móvil o ambas?

Y esta es la última gran incógnita a la que vamos a dar respuesta en este post y que asola a los propietarios de toda tienda online, ¿es rentable la publicidad móvil? ¡Nosotros tenemos la respuesta! Es rentable pero muy difícil de medir.

Muchas plataformas son reacias a utilizar este tipo de publicidad puesto que por la complejidad en su medición que hacen que los resultados de los encargados de estas campañas queden un poco desvirtuados. La realidad es que estamos ante una publicidad con unos costes de entre un 30 y un 50% más económicos que la publicidad en ordenadores y que nos ofrecen un segmento al que atacar a muchas marcas con poco poder de inversión.

Obviamente esta publicidad es únicamente posible para aquellas páginas web responsive, adaptadas a móvil ya que hacer este tipo de inversión en cualquier web que no esté adaptada a este tipo de dispositivo sería como tirar el dinero y el objetivo de este post es justamente el contrario, ahorrar dinero con Adwords.

En este tipo de publicidad es más importante la estrategia de medición que la de la publicidad propiamente dicha. Para muchas pequeñas empresas en sectores muy competidos es la mejor opción o incluso la única, de poder darse a conocer en la red de búsqueda de Google. Alguno de los clientes de Palbin como Tarduchy Regalos tiene incluso más ventas móviles que por ordenador.

En cuanto a las conversiones, todo dependerá del producto que vendas, al sector al que te dirijas y la usabilidad de tu página, para productos con un proceso de compra más largo la conversión móvil será menor aunque no por ese motivo habrá que desechar las campañas, te conocerán a través de búsquedas móvil pero te compraran a través de otro canal (físico, telefónico u online en PC).

Respondiendo al quid de la cuestión, aconsejamos siempre la publicidad en red de búsqueda móvil, si queréis hacer una reducción en este tipo de dispositivos, sugerimos que no sea mayor del 30% para mantener un posicionamiento similar tanto en móvil como en PC.

Conclusión

Os recordamos que estos datos son una muestra importante de varias campañas analizadas pero que cada negocio online tendrá un comportamiento diferente por lo que es interesante que analicéis el comportamiento de vuestras campañas tal y como indicamos en nuestro post 4 pasos para crear un plan de marketing para ecommerce.

Según nuestra experiencia, tanto en Adwords como en cualquier otra acción, no hay nada más efectivo que el análisis de todas las acciones que se realicen y su medición para poder obtener patrones de conducta que nos ayuden a corregir fallos y replicar aquellos que funcionen mejor y lograr vender más.