1.1. Introducción al SEO
Seguro que muchos de vosotros ya conocéis qué es el SEO, pero no podemos empezar una guía sin dar una pequeña explicación para los que se están iniciando en esta rama del marketing.
¿Qué es el SEO?
La optimización en buscadores, conocida como SEO por sus siglas en inglés Search Engine Optimization, es una rama del marketing online enfocada en aumentar el tráfico de un negocio o proyecto exclusivamente a través de los motores de búsqueda.
En otras palabras, consiste en hacer que una web aparezca en las primeras posiciones cuando se busca una palabra interesante para el negocio en sitios como Google o Bing, sin tener campañas de pago activas.
Diferencia con el SEM
El SEM o Search Engine Marketing son todas las técnicas y estrategias utilizadas para posicionar en los buscadores, ya sea de forma orgánica o pagando. Por lo tanto, el SEM engloba al SEO.
A pesar de que la definición teórica es la que acabamos de indicar, comúnmente se conoce al SEM como las campañas de pago realizadas en los buscadores.
1.2. SEO Onpage, Offpage y técnico
Cuando optimizamos una web para los buscadores, debemos prestar atención a numerosos elementos. Dada la complejidad y nivel de detalle al que ha llegado el SEO, se ha dividido en tres subgrupos o conjuntos en función de los elementos que trabajan cada uno, para facilitar así la especialización de los profesionales del sector.
En numerosas ocasiones se divide el SEO únicamente en On page y Off page, considerando el SEO técnico como una parte del On page. Sin embargo, esta clasificación no es del todo acertada, debido a que el conocimiento técnico de cada rama es muy distinto. Vamos a dividir, por tanto, la optimización en 3 partes:
- On page: dentro de la página. Se trata de mejorar todo lo relacionado con el contenido interno de una web, es completamente controlable por el dueño de la página. El objetivo de esta rama del SEO es crear contenido que los motores de búsqueda consideren relevante, resolviendo las dudas y mostrando aquello que los usuarios buscan. Los elementos principales a revisar son los títulos, imágenes, enlazado interno o metadatos entre otros.
- Off page: fuera de la página. Busca aumentar la notoriedad de la web en internet a través de la construcción de enlaces. Trata de mostrar a los buscadores que la página es relevante a través de las menciones de otras webs similares, aumentando así el número de veces que encuentran su web tanto los usuarios como los rastreadores. Se basa en conseguir enlaces en otras webs, foros, redes sociales, periódicos, etc.
- Técnico: dentro de la página. Consiste en mejorar el código de la web en cuestión para facilitar el rastreo del contenido por parte de los buscadores, haciendo que estos consuman menos recursos y puedan indexarlo y mostrarlo con mayor facilidad. Para mejorar el SEO técnico se debe verificar la velocidad de carga de la web, la estructura, la facilidad de indexación o la disponibilidad de un formato adaptado a móviles.
| Tipo de SEO | SEO On page | SEO Off page | SEO Técnico |
|---|---|---|---|
| ¿Dónde se trabaja? | Dentro de la página | Fuera de la página | Dentro de la página |
| ¿En qué consiste? | Crear contenido | Conseguir enlaces | Facilitar el rastreo |
| Principales optimizaciones | Estructura de etiquetas H Optimización de metadatos Contenido de calidad Enlazado interno Imágenes y vídeos |
Guest posting Redes Sociales Respuestas en foros Noticias en medios Reclamar enlaces |
Datos estructurados Velocidad de carga Sitemap y Robots.txt Diseño responsive Canocalización y hreflag |
1.3. SEO White Hat, Gray Hat y Black Hat
Existen distintas prácticas para hacer SEO e intentar posicionar tu web de manera orgánica. De todas estás formas de trabajar hay pautas que son valoradas muy positivamente por Google y otras que no le gustan tanto. En función de lo buenas o malas que sean para Google se dividen en "White Hat", "Grey Hat" y "Black Hat".
Black Hat SEO
Se denominan prácticas “Black Hat” a aquellas que infringen las normas establecidas como buenas prácticas por los buscadores. Si son detectadas harán que se pierda parcial o totalmente el posicionamiento conseguido.
Algunos ejemplos son:
- Keyword Stuffing: Se basa en sobrecargar el contenido con las palabras clave que queremos posicionar, de manera incoherente y forzada, lo que deriva una lectura incómoda para el usuario.
- Cloaking: Consiste en engañar al bot de Google mostrándole un contenido distinto al que se muestra a los usuarios.
- Contenido duplicado: Copiar el contenido y pegarlo en nuestra web como si fuera nuestro es una práctica penalizada. A Google le gusta el contenido original y valioso para el usuario.
- Spinnear textos: Si coges demasiada inspiración de otros textos, Google lo puede catalogar como contenido spinneado. Esto ocurre cuando la estructura es muy similar a otras páginas y se han usado sinónimos para intentar evitar la duplicidad.
- Comprar enlaces: Comprar enlaces para generar backlinks intentando así aumentar la autoridad de tu página, está penalizado si no están señalados con la etiqueta "sponsored".
- Enlaces SPAM: Esta práctica se utilizaba mucho en foros y blogs que tenían un buen posicionamiento orgánico. Consiste en dejar un comentario con el enlace, buscando de esta manera que le traspasara fuerza al dominio.
- Texto y enlaces ocultos: Dejar el texto del mismo color que el fondo para que el usuario no lo detecte pero sí el bot de los buscadores o poner los enlaces del mismo color que el texto para que un lector no los detecte.
- PBN: La "Private Blog Network" trata de crear una red de blogs que buscan apoyar al posicionamiento orgánico de una web a costa de crear enlaces entre ellos.
Grey Hat SEO
El "Grey Hat" es una combinación de las prácticas "White Hat" y "Black Hat". Es decir, que se siguen parte de las directrices de los principales motores de búsqueda, pero se utilizan al mismo tiempo técnicas no recomendadas por estos.
Por ejemplo, puedes redactar un contenido de calidad y relevante para el usuario pero crear una red de enlaces de pago. En este caso el contenido de calidad y relevante sería una práctica positiva para Google pero, si este se diera cuenta de que los enlaces son de pago y no están marcados como patrocinados, podría penalizarnos en nuestro posicionamiento orgánico.
Cabe nombrar que estas penalizaciones son muy severas y muchas veces puede condenar nuestro posicionamiento orgánico durante un largo periodo de tiempo.
Algunos ejemplos son:
- Enlaces artificiales: Enlaces artificiales con ciertos patrones naturales que intentan "engañar" al buscador simulando un comportamiento normal.
- Compra y uso de dominios caducados o en desuso: Se utiliza para re-aprovechar el PR (Page Rank) que pudiera tener un dominio caducado. De esta forma "heredamos" toda su autoridad.
White Hat SEO
Las prácticas “White Hat” son aquellas que son valoradas positivamente por los buscadores, ya que siguen las pautas establecidas por estos para trabajar el posicionamiento SEO.
Algunos ejemplos son:
- Arquitectura web: Contar con una web intuitiva, tanto para los usuarios como para los robots de rastreo, que tenga una serie de categorías y subcategorías coherentes con tu sector.
- Enlazado interno: Construir enlaces dentro de tu página de tal forma que faciliten al usuario encontrar aquello que está buscando en cada momento o que complemente la información que está leyendo.
- Imágenes y vídeos optimizados: Incluir formatos visuales que sean impactantes, únicos y no ralenticen la carga de la página.
- Contenido de calidad: Google valora los contenidos de calidad. Aquellos que ofrecen información relevante y original a los usuarios.
- Enlaces naturales: Conseguir que otras páginas te enlacen debido a la alta calidad de tu contenido es una buena señal para Google, ya que te considera una referencia en el sector.
- Inbound marketing: Este tipo de marketing trata de captar clientes con la creación de contenido y manteniéndolo constantemente actualizado.
- Experiencia del usuario: Trabajar una página web para ofrecer al usuario la mejor experiencia de navegación posible.
- Optimización de velocidad: Crear la web de tal forma que los buscadores tengan que gastar pocos recursos para analizarla y que los usuarios puedan visionarla desde cualquier dispositivo incluso con mala señal de internet.
1.4. SEO por plataformas
Se puede trabajar el SEO en distintos motores de búsqueda o plataformas. No todas siguen las mismas directrices, ya que cada una tiene su propio algoritmo en función del contenido que tiene que mostrar. ¿Sabías que también se pueden realizar optimizaciones SEO en plataformas como Amazon o Youtube?
Existen numerosos motores de búsqueda en los que trabajar el posicionamiento orgánico. Los más importantes son:
- Google: Es el buscador más usado acumulando el 69.8% de las consultas de información en internet en el mundo.
- Bing: En el año 2016, Bing se convirtió en el motor de búsqueda más utilizado dentro de los Estados Unidos después de Google, y en la actualidad se mantiene como uno de los más populares del mundo.
- Yandex: A nivel mundial Yandex es el quinto buscador más utilizado y es el más usado en Rusia. Tiene una cuota de mercado de aproximadamente el 65% éste país.
- Baidu: Es sin ninguna duda, el buscador predominante en China, seguido a cierta distancia por Sogou y Housou. A nivel mundial ocupa la 2ª posición por delante de Bing y por detrás de Google.
- Youtube: La plataforma de vídeo y streaming más grande del mundo, a día de hoy es el segundo motor de búsqueda más importante después de Google. Sin embargo Tiktok empieza a comerle terreno, sobre todo entre los más jóvenes.
- Amazon: Es el gigante del E-commerce por antonomasia y posiblemente el buscador productos nº 1 en Internet (incluso por delante de Google).
En la siguiente tabla podemos ver las diferencias entre ellos:
| Motor de búsqueda | Número de usuarios | Tipo de contenido | País al que está dirigido |
|---|---|---|---|
| 3.500 millones | Páginas web | Global | |
| Bing | 850 millones | Páginas web | Global/ E.E.U.U. |
| Yandex | 12 millones | Páginas web | Rusia |
| Baidu | 22 millones | Páginas web | China |
| Youtube | 2.291 millones | Vídeo | Global |
| Amazon | 4,000 millones | Productos | Global |
1.5. SEO local, nacional e internacional
Podemos trabajar para posicionar una página de un servicio para una ciudad concreta, crear un ecommerce nacional o lanzar una página que opere en varios países. En función del área que queramos abarcar nos encontraremos ante un proyecto de SEO local, nacional o internacional.
Los elementos que diferencia principalmente un tipo de SEO de otro son el enlazado externo, la importancia de las fichas de Google Business Manager y los dominios y subdominios de las páginas, además del contenido:
SEO Local
Enfocado a destacar en los mapas de Google y en búsquedas por ubicación como "gasolineras cerca de mi" o "restaurantes en Zaragoza". Es fundamental tener optimizada la ficha de Google Business Manager, que se muestra en Google Maps, y utilizar en el pie de página el nombre del negocio, la ubicación y el teléfono (conocido en inglés como NAP). Por último, los enlaces que recibe la página deben ser de medios locales, blogs de una zona concreta y con temática local.
SEO Nacional
Trabaja búsquedas de todo tipo pero únicamente para un país. No se centra en captar personas que puedan ir a una ubicación física, pero tampoco busca un público internacional. En este caso, los enlaces hacia la página deben ser de webs del mismo país donde se quiere posicionar y en el idioma nacional. Por último, la URL de la página a posicionar es recomendable que tenga una extensión de dominio local, es decir, en el caso de España que sea miweb.es, en México miweb.mx o en Francia miweb.fr.
SEO Internacional
Se trata de crear un conjunto de páginas enfocadas a posicionar un negocio en varios países, por lo general con distintos idiomas de origen. Podemos crear varias cuentas Google Business para cada uno de los países. Los enlaces externos deben ser en los idiomas locales apuntando a las páginas de tu web que correspondan con dicho idioma. Es muy importante el esquema de URLs: puedes escoger un dominio por país (miweb.es, miweb.it, etc.), un dominio único creando subdominios por cada país (es.miweb.com, it.miweb.com, etc.), o incluso un único dominio con subdirectorios por país (miweb.com/es, etc.).
1.6. Glosario de términos
Este glosario de SEO ofrece definiciones de los términos más relevantes relacionados con el SEO, incluyendo términos tan importantes como el análisis de palabras clave, los backlinks o la autoridad de un dominio. Simplemente haz clic en los enlaces de cada término para descubrir su definición y ver si hay artículos relacionados en nuestro blog. Haz click en cada término para descubrir su significado.
Es una palabra, frase o parte de un texto que contiene un link hacia otro sitio web. El usuario puede hacer click en esa palabra o texto para ir de forma directa a ese sitio web.
Google los valora muy positivamente de cara al posicionamiento orgánico SEO.
Es el tiempo que tarda en hacerse visible una página web. Cuánto menos tarda en cargar una web, mucho mejor y más para las tiendas online, un tiempo de carga elevado nos puede hacer perder ventas.
Texto HTML que define el título de una página web en los resultados de búsqueda. Se puede ver encima de la meta descripción de color azul y para que sea óptimo tiene que tener un máximo de 56 caracteres.
Alt text o “texto alternativo” es la descripción de una imagen de un sitio web, que aparece por motivos de accesibilidad o cuando la imagen no se puede cargar.
El buscador es una herramienta informática que a partir de unas palabras clave que introduce el usuario, busca la información en los servidores de internet y después ofrece al usuario un listado de resultados.
El Certificado de seguridad SSL (https) es un protocolo que proporciona a los usuarios una navegación segura en un sitio web.
Siglas inglesas para “Lenguaje de Marcado de Hipertexto”, es un lenguaje o código utilizado para la construcción del contenido de páginas web.
Las Keywords o palabras clave son los términos que un usuario introduce en cualquier buscador para solucionar sus dudas o encontrar lo que busca. Hay que tener en cuenta que una keyword puede ser en realidad una combinación de varias palabras, por ejemplo, "coche eléctrico rojo".
Una URL canónica indica a los motores de búsqueda que la página es una copia de otra. Su uso a nivel SEO es evitar que se considere esa página como contenido duplicado, práctica que es penalizada. Para indicar que una URL es canónica es necesario introducir en el código HTML, en el apartado header, la etiqueta “rel=canonical”, la cual no será visible para los usuarios.
Se considera Keyword Stuffing al uso excesivo o repetitivo de una palabra clave o término para intentar posicionar de manera orgánica, descuidando la coherencia y semántica del contenido.
El cloaking es una técnica de SEO utilizada para ofrecer a los usuarios contenido diferente al que se presenta a los rastreadores de motores de búsqueda, con objetivo de mejorar su posicionamiento, su tráfico orgánico o el conteo de palabras clave.
Proceso por el cual se rastrea la información de una web de forma automatizada generalmente para realizar un análisis posterior de la información. Lo realizan los buscadores de internet mediante el uso de bots o arañas de rastreo.
Subconjunto de un dominio principal que se utiliza generalmente para crear una sección de la web que se gestiona de forma independiente.
Ejemplo: help.palbin.com es un subdominio de palbin.com
Es una página en la que “aterriza” el usuario tras haber hecho clic en un enlace.
Se construye con un objetivo muy específico y, por tanto, todo su contenido debe estar orientado a completar dicho objetivo.
Siglas para Click Through Rate. Es un indicador que nos muestra el porcentaje de usuarios que han hecho click en un enlace sobre el total de usuarios que han visualizado dicho enlace.
Proceso de desautorizar un enlace entrante en Google. Se indica al buscador que no queremos que tenga en cuenta uno de los enlaces que apunta a nuestra página desde otra web, ya que lo consideramos fraudulento, de baja calidad o artificial.
Métrica de análisis web recogida dentro de los Core Web Vitals de Google que analiza el tiempo de carga del texto o imagen más grande de la página. Se considera un buen LCP si está por debajo de 2,5 segundos.
Métrica de análisis web recogida dentro de los Core Web Vitals de Gooogle que analiza la estabilidad visual de una página web. Es decir, cuánto se desplazan los elementos html dentro de una página web antes de finalizar su carga.
Enlaces de un sitio web a otro sitio web para ampliar información al usuario o conseguir conversiones de venta. Los backlinks son muy importantes para el posicionamiento SEO orgánico y existen de dos tipos: follow y nofollow.
Es una técnica utilizada en programación que consiste en retrasar la carga de elementos visuales de una página web. Solo se descarga el contenido visible para así aumentar la eficiencia de la página.
<>Texto en negro que aparece justo debajo del metatítulo (color azul) en los buscadores. Es una etiqueta HTML que sirve para describir el contenido que el usuario se va a encontrar y son muy importantes para el posicionamiento SEO orgánico con un máximo de 160 caracteres.
Las etiquetas H de encabezado, indican la jerarquía del contenido en relación al resto. Se distingue el H1 como título principal, H2 como subtítulo y H3 como subtítulo o epígrafe dentro del H2. También se pueden añadir hasta H4,H5 y H6.
Un link es un enlace que vincula un sitio con otro permitiendo que el usuario pueda acceder de uno al otro.
El dominio es un nombre único que identifica un sitio web. Su finalidad es sustituir las direcciones IP de los activos en la red por nombres que se puedan recordar y memorizar fácilmente.
Es un lenguaje o código de diseño gráfico utilizado para la creación visual de una página web a partir de un documento escrito en un lenguaje de marcado, como el HTML.
Las orphan pages o páginas huérfanas son aquellas páginas indexadas en una web sin que ningún enlace interno conduzca a ellas. Excluyendo de este enlazado interno los sitemap.
Se considera Crawl Budget al tiempo que dispone un rastreador de un buscador para analizar el contenido de una web, encontrar todas sus URLs y encontrar el sentido o naturaleza de cada una de ellas.
El término NAP hace referencia a las palabras en inglés “name”, “address” y “phone”. Es fundamental que estos datos aparezcan reflejados en una web para que el usuario conozca el nombre, dirección y teléfono de contacto de una empresa. Estos aspectos son fundamentales para el SEO local.
Las doorway pages o páginas de puerta abierta son webs creadas exclusivamente para subir puestos en los listados de un motor de búsqueda. Estas páginas están llenas de palabras clave y están destinadas a conducir el tráfico de los visitantes hacia el sitio web principal. Esta técnica se considera como una práctica de spam obsoleta.
Tras haber rastreado el contenido de una web los buscadores realizan el proceso de indexación. Consiste en almacenar la información recopilada y tenerla en cuenta para resolver las consultas de los usuarios.
“Carpeta”de un dominio que sirve para conformar una Estructura sitio web fácilmente navegable.
Ejemplo: palbin.com/es/blog; “blog” es un subdirectorio, “es” otro.
Es una métrica de la herramienta MOZ que nos ayuda a predecir las posibilidades que tiene un dominio de posicionar en las SERPs y de pasar un linkjuice relevante a otras páginas. Se presenta en una escala del 0 al 100, siendo 0 el comienzo para todas las nuevas webs.
La herramienta SEO Ahrefs utiliza esta métrica cómo un medidor de la calidad del perfil de enlaces entrantes de una web. Oscila entre 1 y 100, siendo 1 el valor más bajo. Este indicador se basa tanto en la cantidad de los enlaces como en la calidad de estos.
Indicador que nos muestra el porcentaje de usuarios que acceden a una página y salen de ella sin haber accedido a otra nueva ni haber interactuado con su contenido.
Los códigos de estado HTTP son las respuestas que da un servidor, que son utilizadas para evaluar si la solicitud realizada se ha ejecutado de forma correcta o ha habido algún error.
Métrica comprendida dentro de los Core Web Vitals de Google que indica el tiempo que tarda una página en reaccionar tras una interacción de los usuarios.
Por ejemplo: el tiempo que pasa desde que se hace un clic en un enlace hasta que se comienza a ejecutar la acción de abrir la nueva página.
Los core web vitals son las 3 métricas principales que valoran las experiencia de usuario a la hora de navegar por una web.
Se conocen como:
a. LCP (Largest Content Full): Relacionado con el tiempo de carga de una web.
b. FID (First Input Delay): Relacionado con el tiempo de interacción del usuario con la web.
c. CLS (Cumulative Layout Shift): Relacionado con la estabilidad de los elementos en la web.
Del inglés Search Engine Results Page (SERP) hace referencia a la página de resultados tras introducir una consulta en un buscador. En ella se muestran las posibles páginas web que resolverán la consulta realizada.
