Hoy venimos a intentar resolver una de las dudas que les surge a todas aquellas personas que quieren invertir en publicidad online. Y es que, ¿a cuántos os ha surgido la eterna pregunta de qué presupuesto diario establecer en las campañas de Google Ads?
Esta es una de las cuestiones más frecuentes cuando nuestros clientes contratan el servicio SEM que ofrecemos desde Palbin.
Para ello, y para resolver muchas de vuestras dudas, os queremos ofrecer unos tips o consejos que seguro os ayudan a establecer el presupuesto diario que necesitáis invertir en Google Ads para conseguir buenos resultados. De las diferentes campañas que podéis hacer, vamos a centrarnos en las campañas de Red de Búsqueda, ya habrá momento para Shopping o Display. Pero, antes de nada, comencemos por el principio.
- ¿Qué es una campaña SEM?
- Conoce tu producto, descubriendo las palabras claves
- Conoce tus costes, determinantes para asignar un presupuesto óptimo y conseguir tus objetivos
- Analizando el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS)
- Factores que influyen
- Conclusión
¿Qué es una campaña SEM?
Una campaña SEM es una estrategia que se realiza en marketing online para mostrar anuncios en los motores de búsqueda en función de las palabras que los usuarios ponen en el navegador.
Por tanto, una campaña SEM son las acciones publicitarias para aparecer en un lugar destacado en las SERPs, es decir, en los resultados que se muestran en la página de un buscador como por ejemplo, Google, Bing, o Yahoo!.
Las siglas del término SEM se extraen de las iniciales de Search Engine Marketing o lo que es lo mismo, Ingeniería de Marketing en Buscadores. Aunque hay que decir que el posicionamiento SEM incluye tanto el posicionamiento SEO (posicionamiento en buscadores de forma orgánica) y el de pago, lo normal es que al decir SEM se entienda directamente las estrategias de pago.
Conoce tu producto, descubriendo las palabras claves
Primeramente aconsejamos hacer una investigación del mercado, es decir, realizar un análisis de lo que hace la competencia. ¿Qué te diferencia de ellos? ¿Tus precios son competitivos? ¿Ofreces diferentes alternativas para realizar el pago? ¿Tus gastos de envío son altos? Si en todos estos aspectos sales perdiendo con respecto a tu competencia, es hora de realizar cambios en la tienda online.
Después de esto es necesario conocer cómo los usuarios buscan el producto o servicio que ofreces en la tienda online. Para ello, herramientas como el planificador de palabras clave del propio Google Ads u otras como Semrush o Keyword Tool ofrecen palabras asociadas a la búsqueda de la palabra clave principal, también llamada keyword. Estas herramientas proporcionan nuevas ideas con las que los usuarios se refieren a la keyword principal de tu negocio.
Ejemplo: Si la palabra clave es "ebooks", el planificador de palabras clave ofrece términos relacionados con dicha palabra, como por ejemplo ebook+marca, ebook+empresa, etc.
Esta herramienta permite organizarlas por el promedio de búsquedas mensuales, competitividad, etc. y además, conocer el intervalo de puja por la parte superior de la página mostrando el precio más bajo y más alto que los anunciantes han invertido previamente en función de la ubicación y de los ajustes de la campaña.
Con los resultados que nos proporcionan este tipo de herramientas nos podemos hacer una idea de cómo los usuarios buscan los productos y podemos descubrir que existen otras alternativas en cuanto a cómo los usuarios denominan los productos o servicios de la tienda. Puedes llegar a conclusiones que nunca te habías llegado a plantear.
También nos sirve para descubrir palabras negativas, es decir, vetar una serie de palabras para que cuando el usuario busque con ellas no aparezca nuestro anuncio. Algunas palabras negativas que igual te interesa incluir en tus grupos de anuncios son los nombres de la competencia, marcas o modelos de productos que no vendes, todas las palabras relacionadas con DIY como por ejemplo, como hacer + palabra clave, etc. Configurar palabras negativas ayudará a que no se gaste el presupuesto en clics de usuarios que no van a encontrar lo que están buscando, y por tanto, abandonarán tu página sin realizar ninguna acción.
Todo este tipo de herramientas, además de ayudarnos a descubrir nuevas palabras claves nos ayudarán a conocer el CPC (coste por click) medio del sector, importante para determinar nuestro presupuesto como veremos a continuación.
Y si quieres saber más sobre el Planificador de palabras clave puedes consultar este post: "Como elegir palabras clave", donde te enseñamos como utilizarlo, aunque tenga un enfoque más orientado al SEO.
Conocer tus costes es determinante para asignar un presupuesto óptimo y conseguir tus objetivos
Debemos tener bien clara y definida nuestra estructura de costes, con ella podremos calcular, por ejemplo, nuestro punto de equilibrio financiero. Este dato es importante poder calcularlo ya que de esta forma vas a poder saber cuánto de rentable te está saliendo la inversión.
Ejemplo: Eres una tienda que se dedica a realizar camisetas personalizadas con un margen de beneficio del 30%. Suponiendo que has conseguido vender 1000 camisetas por valor de 10.000€, el beneficio obtenido es de 3.000€. Es decir, 3€ de beneficio por camiseta vendida.
Si sabemos que la tasa de conversión de nuestra tienda online es del 1% teniendo en cuenta que se vende una camiseta por pedido, necesitamos 100 usuarios o clics para realizar una venta.
Imaginemos que en el sector de las camisetas personalizas, el CPC medio se sitúa en 0,17€. Nuestra tienda necesita al menos 100 clics para vender una camiseta: 100 * 0,17€ = 17€. En este sentido observamos como nuestra inversión no sería rentable a simple vista pues estaríamos pagando 17€ por camiseta vendida. ¿Qué podemos hacer?
Con una buena planificación de costes y una correcta asignación de presupuestos, podemos llegar a optimizar las campañas para fijar el CPA (coste por adquisición) máximo que podemos llegar a pagar por cada camiseta vendida. En nuestro ejemplo anterior de las camisetas, podemos llegar a pagar como máximo 3€ por camiseta vendida (ya que nuestro margen de beneficio es del 30%). Cualquier venta conseguida por debajo de los 3€, nuestro punto de equilibrio, nos será rentable.
Analizando el Retorno de la Inversión Publicitaria (ROAS)
Una vez conocida nuestra estructura de costes y CPA, es hora de empezar a calcular nuestro retorno de la inversión publicitaria o ROAS.
El ROAS, por sus siglas en inglés, Return On Advertising Spend, es el principal indicador que nos ayuda a conocer la rentabilidad de nuestra inversión publicitaria. Que no debemos confundir con el ROI (Return of Investment), que mide la las ganancias una vez deducido todos los gastos (como por ejemplo gastos derivados de la actividad comercial, salarios, alquileres, etc.). Sin embargo, el ROAS mide únicamente los beneficios brutos generados por nuestra inversión publicitaria.
Ejemplo: Volviendo a nuestro ejemplo de la tienda de las camisetas personalizadas. Si estás invirtiendo al día 20 euros y has recibido pedidos a través de los anuncios de Ads por valor de 410 euros en 15 días, ¿te está saliendo rentable la inversión? Veamos los números
Valor de las ventas = 410€
Coste de la inversión = 300€
ROAS = Valor de las ventas / coste de la inversión publicitaria = 410 / 300 = 1,36.
Es decir, en este supuesto estamos retornando 1,36€ por cada euro invertido. Nuestro ROAS es rentable en un 136%.
Para ver este valor, si no te aparece previamente, hay que modificar las columnas y seleccionar dicha opción. De esta forma podrás ver el ROAS de tus campañas.
Por definición toda inversión será rentable siempre y cuando su Retorno de la Inversión Publicitaria sea superior a 1.
Factores que influyen
Una de las cosas que hay que hacer antes de empezar con las campañas en Google Ads, es fijar un presupuesto. Para ello hay que tener en cuenta algunas indicaciones:
- El alcance que quieres abarcar y los resultados que quieres conseguir. Debemos ser realistas fijando objetivos alcanzables y presupuestos adecuados para estos objetivos.
- No solamente hay que pensar en la inversión monetaria que se realiza en las campañas SEM, si no que a veces hay que hacer otro tipo de inversión para que este tipo de publicidad tenga buenos resultados. Algunos de estos cambios puede ser por ejemplo, realizar cambios en el diseño web.
- También depende mucho del tipo de producto que ofrezcas y su precio, ya que si la competencia tiene el mismo producto a un precio menor, es difícil que la gente finalice la compra en tu tienda online.
- Analizar qué producto/s o servicio/s se quieren publicitar y preparar una landing o página de aterrizaje específica para los anuncios. Recuerda que esto puede hacer que el presupuesto que tenías marcado para gastar sea menor ya que debes contar con la creación de estas landings.
Ejemplo: Si buscamos "seguros de vida" en Google, aparecen anuncios y la mayoría están redirigidos a landings específicas de este tipo de seguro ya sea para calcular el seguro que mejor puede cubrir tus necesidades o para recoger datos del usuario y de esta forma que la empresa se ponga en contacto.
Conclusión
Tienes que ser consciente que un especialista en Google Ads puede llevar tráfico cualificado a tu tienda online, pero existen muchos otros factores internos y externos que influyen a la hora de que se realicen conversiones, es decir, ventas, como puede ser el tipo de producto o servicio, así como la calidad del mismo, su precio, la madurez del mercado y el nivel de competencia existente.
Además, ten en cuenta que la velocidad de la web, su diseño y la usabilidad de la misma, pueden afectar positiva o negativamente al éxito de las campañas.
Y después de leernos, ¿tus campañas de Red de búsqueda están siendo rentables?.
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