El reto Palbin: Cómo triunfar con Google Shopping

En colaboración directa con Google nos propusimos un reto: hacer vender a cualquier tienda online de Palbin con unos requisitos mínimos a través de Google Shopping. El objetivo era demostrar que con Google Shopping y utilizando nuestras técnicas y estrategias de marketing online todas las tiendas online son capaces de vender y rentabilizar con creces (incuso triplicar) su inversión con solo 200 euros de presupuesto.

Como nos gusta el riesgo y somos unos valientes, quisimos hacer este experimento en pleno verano. La época estival es una de las etapas con menos ventas para algunos de los sectores de actividad de nuestros clientes. No obstante, pensamos que sería el periodo más preciso para poder evaluar y poner a prueba nuestros conocimientos y técnicas de venta con Google Shopping.

Todo comenzó como una apuesta al asegurar nuestro compañero Fran, del equipo de posicionamiento, que si hacía vender todas las tiendas que seleccionáramos para este reto le teníamos que invitar a un viaje al Caribe después de Navidad. En caso de que alguna de las tiendas se quedara sin vender se comprometió a pagar una cena a todo el equipo. Le aseguré que no sería capaz y ya sabéis como acaban estas cosas...

• ¿Por qué usar Google Shopping?
• Punto de partida del reto Google Shopping
• ¿Qué problemas nos encontramos?
• › Diseño y usabilidad de las tiendas
• › Ajuste de precios
• › Disponibilidad de Stock
• › Precio medio del producto
• › Términos de búsqueda
• ¿Qué pasó con nuestras tiendas?
• Beneficios indirectos de Google Shopping
• › Venta indirecta
• › Captación mails
• › Incremento tráfico orgánico
• › Conocimiento marca
• Experimentos realizados con Google Shopping
• › Presupuesto diario
• › Segmentación
• Conclusiones del reto de Google Shopping

¿Por qué usar Google Shopping?

Google está dando cada vez más importancia a su ojito derecho, Google Shopping. Hace tiempo que el gigante de los buscadores eliminó los anuncios de Adwords (Red de Búsqueda) de la sección derecha en los resultados y ahora brinda un papel protagonista a los anuncios de productos o Product Listing Ads (PLA) bien en la parte superior o derecha superior en las búsquedas.

Con los cambios producidos en la estética y la usabilidad de los resultados patrocinados de Google ha cambiado la película. Y es que han transformado los resultados de búsqueda en escaparate para las tiendas online que utilizan Google Shopping.

Quizás sea por la fuerte apuesta de Google, por el aumento de las compras por los dispositivos móviles o porque los usuarios de Internet nos fiamos de Google como si fuera la verdad irrefutable, las ventas en Google Shopping han crecido en el primer trimestre de 2016 en un 52%, con respecto al mismo periodo del año anterior, según fuentes consultadas en ecommerce news.

Google Shopping es un canal de ventas donde os recomendamos estar porque nos proporciona visitas muy interesadas en comprar por un coste por click muy bajo (cada artículo tiene un precio diferente pero suelen estar por debajo de los 0,30 céntimos). Las tiendas online que utilizan Google Shopping están teniendo cada vez más tráfico y proporciona un porcentaje de conversiones dentro de las campañas de Adwords que supera el 30% del total.

Además de la tendencia positiva del Shopping, cabe destacar que es uno de los tipos de campaña con más ROI alto (más rentables) que existen en Adwords. Junto con las campañas específicas de red de búsqueda con keywords gestionadas por un equipo experto en Coste por Clic (CPC) podemos concluir que son las campañas más atractivas para el corto plazo en un ecommerce.

Analizando las tendencias, nos atrevemos a concluir que cualquier tienda online profesional debería tener acceso a Google Shopping (todas las tiendas de Palbin.com lo tienen). Para ayudaros nuestro equipo de posicionamiento elaboró esta completa Guía para integrar tu tienda online con Google Shopping. Incluso tenemos campañas de posicionamiento SEM específicas para Shopping..

Punto de partida del reto Google Shopping

Nos pusimos manos a la obra y mandamos la propuesta a más de 500 tiendas online de reciente creación (menos de 6 meses). Fue un casting sencillo donde revisamos el potencial de las páginas comprobando que tenían dominio, certificado de seguridad SSL y si tenían imágenes y precios competitivos. Finamente nos quedamos con 50 tiendas y comenzamos a trabajar para hacerles vender.

La fase inicial de nuestro trabajo se centró en dar de alta las tiendas en Google Merchant Center y Google Adwords con campañas de Shopping, sincronizando los feeds de datos de las tiendas (los archivos que dan la información a Google sobre los productos). Es un proceso que requiere tener ciertos conocimientos en Adwords y Google Merchant Center porque subir un archivo lo puede hacer cualquiera, pero que ese archivo esté correcto, que tenga reglas personalizadas y que Google acepte los productos del feed sin fallos es más complicado :)

La verdad que preparamos las campañas de Google Shopping de los 50 clientes durante la misma semana para poder medir los resultados todos en el mismo periodo. En unos tres o cuatro días tras la subida de los ficheros, se fueron aprobando todos los productos y se empezaron a publicar los anuncios de cada producto en el mejor escaparate de Internet: Google Shopping.

Es muy importante destacar que gracias a las reglas que programamos en Google Merchant Center para cada una de las tiendas del Reto de Shopping conseguimos que los feeds de datos de Shopping estuvieran sin errores. Y es que cuidamos ciertos detalles especiales dentro del feed de datos como el código de referencia (EAN), categoría de producto específica de Google (Google Product Category) o código de proveedor (MPN) con el objetivo de que Google nos sacara en las mejores posiciones posibles dentro de los resultados de Shopping.

Por si no sabéis muy bien de que estamos hablando a continuación ponemos un ejemplo gráfico de resultados de búsqueda de Shopping de una tienda online de Palbin.com con el feed de datos correctamente gestionado.

Nuestro objetivo era hacer vender a todas las tiendas con un presupuesto de 200 euros. Desde que empezaron a publicarse los anuncios en Google Shopping entrábamos cada día en Google Adwords para ver el número de impresiones, clics y de conversiones (ventas) que habían tenido nuestros anuncios en cada una de las tiendas.

Teníamos la ilusión de que todas las tiendas comenzaran a vender casi desde el primer día. Es cierto que 12 de las 50 vendieron en los primeros 3 días de publicación de anuncios, pero con el resto nos costó un poquito más. Hay que tener en cuenta que, aunque todas las tiendas comenzaron a anunciarse la misma semana, hay diferentes ritmos de publicación de anuncios en cada ecommerce. Comprobamos de forma inmediata que depende de varios factores. Los más relevantes son: el tipo de sector, la competencia y el número de productos que tiene la tienda online.

En este momento me acordé de un buen consejo que me dio uno de los mejores entrenadores de ventas que he tenido. En el mundo de las venta hay que tener en cuenta "La ley de probabilidades". Esta ley consiste en el concepto de que son necesarios muchos intentos para conseguir una venta. En Internet, dentro del ecommerce, se cumple con total exactitud.

Si tienes una tienda online sabrás que la tasa de conversión de un ecommerce profesional ronda el 2%, lo que significa que, de cada 100 visitas interesadas en comprar terminan comprando unas 2 personas. Pues bien, con los anuncios de Shopping el comportamiento es similar.Es necesario tener un volumen de clics considerable para vender con los anuncios. Es posible que el primer clic que se genere con los anuncios se produzca una venta, pero por desgracia eso es tener mucha suerte :) Con Shopping, la tasa de conversión en algunos casos es superior al 4%.

También hay que destacar que durante este reto icorporamos una nueva funcionalidad muy interesante que nos ayudó a vender más. Se trata del Remarketing DInámico y consiste en perseguir a los visitantes de nuestra tienda online por otras páginas (como Youtube, el Marca o cualquier otra página) con los productos que ha estado viendo en la tienda. En las próximas semanas os contaremos más detalles sobre este asunto.

Por tanto, fue necesario tener paciencia hasta tener suficientes datos. Había tiendas que en la primera semana tenían cientos de clics y ya tenían ventas y otras que iban un poco más despacio. Lo importante era controlar que de cada 100 clics se consiguieran ventas para contrastar que todo estaba correcto.Aquí fueron donde empezaron las curvas porque nos surgieron varios problemas que nos complicaban hacer vender a las tiendas. Doy paso a Fran para que nos enumere todos los problemas que nos encontramos:

¿Qué problemas nos encontramos?

Al elegir tiendas de todo tipo, había ecommerce bien trabajados, poco o nada trabajados, con gestores que dominan el marketing online, con desconocedores... teníamos que hacerles un curso avanzado sobre tiendas online para lograr rentabilizar cuanto antes la inversión y teníamos que solucionar ciertos problemas. Hemos creado una lista de algunos de los problemas con los que nos encontramos.

Diseño y usabilidad de las tiendas

Nos dimos cuenta que algunas de nuestras tiendas tenían una tasa de abandono muy alta, los usuarios llegaban hasta la tienda online pero se marchaban sin comprar y ni siquiera navegaban. La gente estaba interesada en comprar porque antes de hacer click en el anuncio veían el precio, pero algo se nos escapaba, había una fuga que no estábamos controlando.

Analizamos las tiendas donde la tasa de abandono era muy alta y nos dimos cuenta que la calidad de las imágenes, organización e información de los productos generaba desconfianza. Por ello, mejoramos los banners con imágenes de calidad y con promociones de la tienda para incentivar la compra por impulso.

Una de las tiendas que mejoramos fue Ideanimal una tienda de mascotas. Pedimos al propietario que mejorara las descripciones, los títulos de los productos, las fotos de los mismos … el resultado final no tenía nada que ver con el anterior, conseguimos una tienda mucho más fiable en dónde el cliente se sentía cómodo comprando.

Después de estos cambios la tienda online comenzó a tener sus primeras ventas a través de Googoe Shopping. De cada 100 clics logramos sacar una media de 4 ventas por lo que no está nada mal.

Ajuste de precios

Una de nuestras tiendas que a nivel publicitario funcionaba muy bien era Mobelkids, sus productos aparecían siempre en primeras posiciones, su CPC era bajo, pero las conversiones no eran lo esperado.

Nuestro equipo hizo un análisis interno y externo de la tienda y se dio cuenta de que el principal problema era precio. Al competir con decenas de plataformas dentro Google Shopping, el precio comienza a ser un factor bastante importante a la hora de atraer compras. Para mejorar los datos aconsejamos a nuestra tienda el bajar el precio de los productos y a hacer promociones por ejemplo ofreciendo códigos de descuento. La tienda ofreció un 5% de descuento mediante un código de descuento. El resultado fue increíble, la tienda comenzó a tener conversiones.

Disponibilidad de Stock

Para demostrar que una tienda puede vender desde el mismo momento en el que se lanza si sabe cómo invertir bien la publicidad, retamos a Motonomics. Esta tienda acababa de registrarse en nuestra plataforma, una tienda tan nueva que ni siquiera tenía los productos en stock, todavía no los tenía en su poder y por ello no podía realizar la venta online, tan solo se podía solicitar información de los productos.

Lanzamos la campaña de Google Shopping a la vez que la del resto de tiendas pero pronto nos vimos obligados a parar la publicidad ya que nos dimos cuenta que el usuario que busca en shopping quiere la compra inmediata, no busca hacer encargos ni esperar días para recibir su mercancía, así que viendo que la tienda no vendía, decidimos parar la campaña para retomarla una vez tuviera los productos en stock. Al reactivar la campaña las conversiones vinieron solas, tanto conversiones directas como indirectas.

Precio medio del producto

Otro gran reto que nos propusimos fue el experimentar con una tienda online con unos productos con un precio medio muy alto, bañeras y SPAs con precios a partir de más de 1500€. La ambición nos mataba y queríamos hacerla vender. Sabíamos que era prácticamente imposible hacerle vender en Shopping puesto que es una compra más a largo plazo, pero ¿y si lo conseguíamos?

El resultado de esta campaña no fue el que deseamos, fue imposible vender online ningún producto pero nuestro cliente se quedó muy satisfecho puesto que durante un mes y medio su tienda había estado en los primeros puestos de Google y el tráfico directo de su tienda online durante la duración de la campaña creció considerablemente.

Afortunadamente logramos atraer mucho tráfico a la tienda online ya que los productos se posicionaron muy bien y pudimos concluir que en productos con precio medio muy altos y poco populares Google Shopping produjo un aumento de tráfico que hizo subir su posicionamiento y pudo conseguir otras ventas indirectas.

Términos de búsqueda

Una de las tiendas que mejor estaban funcionando desde el momento del lanzamiento fue Elcocheritolere. En el control que cada semana realizábamos con todas las tiendas siempre tenía buenas conversiones. Cada semana repetía estos resultados hasta que a mediados de verano dejó de vender. La campaña seguía teniendo buenos datos de clics, CTRs y CPCs pero no vendía y por ello nos pusimos a revisarla.

Una de las principales revisiones que hacemos con todas las campañas de SEM es de términos de búsqueda, localizar qué términos de búsqueda han generado clics en nuestros anuncios y ver si esos términos tienen relación con lo que vendemos.

En esta revisión vimos que había un amplio número de clics de búsquedas relacionadas con ropa de adultos cuando la tienda tan solo vende ropa de niños y bebé. Nos dimos cuenta pues que el presupuesto diario marcado para esa campaña se iba en clics no cualificados y por lo tanto teníamos que hacer algo al respecto. Analizamos todas las palabras clave que podrían generar este tráfico de poca calidad y las excluimos de la campaña mediante palabras clave negativa. Tras este cambio, la tienda volvió a vender.

Y poco a poco fuimos rentabilizando todas las campañas.

¿Qué pasó con nuestras tiendas?

La verdad es que no nos lo podíamos creer, los resultados de nuestras tiendas estaban siendo espectaculares, concretamente, 45 de nuestras tiendas, estaban multiplicando ventas y tráfico con unos porcentajes importantes.

Finalmente y después de analizar todas las tiendas de la campaña, podemos decir que el 90% de las campañas que lanzamos en Google Shopping rentabilizaron de manera directa la inversión con ventas generadas con los anuncios. Igualmente podemos asegurar que la rentabilidad media de la publicidad en Google Shopping es casi del 50%, de cada 1€ invertido, obtenemos de media 1,5€. No está nada mal.

También podemos decir que el 100% de las tiendas rentabilizaron la inversión bien directa o indirectamente, os explicamos a qué nos referimos con ello.

Pero nuestras tiendas no consiguieron solo ventas y tráfico, consiguieron mucho más, sigue leyendo si quieres saber todo lo que la campaña de Google Shopping les trajo.

Beneficios indirectos de Google Shopping

Venta indirecta

La principal consecuencia de la publicidad en Shopping es la venta indirecta. El tener activa una campaña en este canal hace que las ventas de tu web se incrementen de manera indirecta, y tanto es así que una de nuestras tiendas solo ha vendido durante el periodo en el que ha estado activa la campaña.

La tienda no tenía pedidos motivo por el que se decidió a participar en nuestro experimento. Una vez comenzó su publicidad en Google Shopping, los pedidos iban llegando. Muchos de ellos no se generaron con un clic directo en un anuncio de hecho la tienda tenía más pedidos que gestionar que conversiones generadas con esta publicidad. Finalizada la campaña los pedidos disminuyeron y se estabilizaron en los niveles de antes de hacer la promoción,En la tabla se puede ver como durante los 2 meses de duración de la campaña (julio y agosto) los pedidos que no se habían realizado a través de Google Shopping se multiplicaron por 2 y por 3, un dato que es bastante representativo.

Captación mails

Otra consecuencia positiva para nuestras tiendas fue la captación de correos electrónicos. Con el fin de optimizar nuestra campaña aconsejamos a las tiendas a insertar un pop-up con el que registrar a los visitantes en su base de datos a cambio de un descuento.

Gracias a esta acción nuestras tiendas lograron incrementar su base de datos hasta en un 15% cuando el crecimiento habitual era de un 5%. Con acciones como estas poco a poco se consigue una base de datos mayor, y la estrategia de email marketing de la tienda online cada vez tiene mejores resultados.

Incremento tráfico orgánico

Obvio es pensar que el lanzar una campaña en Adwords o en Shopping ocasiona un aumento considerable en el tráfico de tu tienda online, al fin y al cabo estás pagando por el tráfico, pero no parece tan lógico pensar que el tráfico orgánico aumente también ¿verdad?.

Pues estáis equivocados, con todas las tiendas comprobamos que el tráfico orgánico aumenta cuando tienes una campaña activa en adwords, y no solo eso, sino que las tiendas mejoran en posicionamiento orgánico.

En la imagen anterior se puede ver el posicionamiento orgánico de una de nuestras tiendas. Esta tienda tuvo una campaña de shopping activa hasta finales de agosto y después se paró para reactivarla a mediados de septiembre. En la comparativa se ve como al relanzar la campaña los datos orgánicos mejoran. La tienda consigue mejorar su posición media una posición, obtener un 15% más de impresiones y casi un 10% más de clics.

Conocimiento marca

Otro de los puntos positivos de las campañas de publicidad online es poder medir y ver el impacto que tienen en nuestro negocio.A diferencia de una campaña offline en televisión, prensa o cartelería, la publicidad online se puede medir con facilidad gracias a las herramientas de analítica de las que se puede disponer. Así pues, podemos ver el impacto de Google Shopping en las campañas y la repercusión que ha tenido en la marca.

Para ver el impacto que tiene esta publicidad en la marca, analizamos el tráfico directo que llega a la tienda online; aquellas personas que directamente teclean en su navegador el domino o marca de la tienda.

En todos los casos, todas las tiendas han aumentado su tráfico directo incluso una vez finalizada la campaña por lo que incluso sin generar ventas hemos conseguido nuevos y potenciales clientes.

Y hasta aquí las principales conclusiones del reto que nos propusimos, pero como no nos conformábamos con ellas sino que necesitamos más, nos pusimos a experimentar.

Experimentos realizados con Google Shopping

Tal y como hemos comentado varias veces, uno de los principales objetivos era experimentar, queríamos que nuestras tiendas vendieran pero también queríamos aprender cosas para poder aplicar a nuestros futuros clientes. Por todo ello experimentamos y experimentamos para poder desvelar más información.

Presupuesto diario

Otra impresión que teníamos era que la demanda online bajaba mucho durante el verano, hay teorías que dicen que en verano se compra más online pero no nos la creíamos, queríamos comprobarlo nosotros mismos y este fue otro de los motivos que nos animaron a experimentar en verano.

Pues bien, comenzamos las campañas con nuestras tiendas a mediados de julio y las tuvimos activas hasta mediados de septiembre. Fue interesante ver el buen funcionamiento de todas las campañas durante las primeras semanas de su lanzamiento, todas ellas tenían buenas conversiones.

Pronto llegó agosto y las campañas dejaron de funcionar tan bien, ¿realmente habíamos hecho lo correcto lanzando esta promoción en verano? la respuesta nos llegaría unas semanas más tarde, a finales de agosto principios de septiembre cuándo volvimos a ver que todas nuestras tiendas volvían a vender a través de Google Shopping. Lo habíamos logrado, habíamos confirmado que la compra online en Agosto cae (obviamente en artículos de verano funcionará mejor).

Segmentación

También quisimos experimentar los resultados de la segmentación y elegimos una tienda cuyo negocio se desarrolla solo en una zona en concreto, en el resto de zonas no puede vender por ser distribuidor de una marca que tiene exclusividad por zona.

El primer problema que nos encontramos con esta campaña fue que Google Shopping no permite publicar tiendas online que no permitan la compra a cualquier usuario. La tienda solo permitía la compra en una provincia y para anunciarla en Shopping teníamos que permitir la compra en cualquier parte de España. Por ello decidimos complicar la compra de clientes de fuera de la provincia en cuestión poniendo unos gastos de envío abusivos para todo el país salvo la provincia que nos interesaba. De este modo Google consideró que sí que podíamos publicitar esta tienda pero el cliente nunca compraría el producto por tener unos costes de envío muy altos. Una vez realizado esto ya pudimos lanzar la campaña.

Lo curioso de esta campaña fue que al ser tan segmentada apenas tenía tráfico por lo que era prácticamente imposible agotar el presupuesto destinado, eran búsquedas muy específicas en una zona muy concreta. Pero como punto positivo, la campaña resultó ser muy rentable, a pesar de que el número de ventas no era extremadamente alto, como la inversión era tan baja, la rentabilidad de la campaña fue una de las mejores.

Conclusiones del reto de Google Shopping

Y después de más de dos meses de trabajo, pruebas, análisis etc, nuestro objetivo se ha visto más que cumplido, hemos podido confirmar que la inversión en Google Shopping es fácilmente rentabilizada, es fácil vender más en Internet con Google Shopping. Además nuestro segundo fin de poder aprender y experimentar se ha visto más que cubierto pudiendo llegar a las conclusiones que hemos comentado a lo largo del este artículo y que se pueden resumir en estos:

• Para que tener una campaña de éxito en Google Shopping es muy importante ser competitivo y que tu tienda genere confianza al consumidor.
• Es muy importante no tener un precio muy diferente al de los otros competidores que se anuncian dentro de Google Shopping puesto que en los comparadores de precio este es un factor decisivo. No olvides tener un stock actualizado.
• Si tu producto tiene un precio muy alto, el tener conversiones online será mucho más complicado puesto que el proceso en la toma de decisión de la compra requerirá de mucho más tiempo.
• Hay que tener en cuenta el impacto indirecto de las campañas publicitarias en Google ya que gran parte de los pedidos se originan a través de un tráfico directo u orgánico o incluso por teléfono.
• Aprovecha estas campañas para captar otros leads, aunque no se genere una compra hoy, quizás se pueda convertir en una compra a medio plazo.
• Ten en cuenta la segmentación y la estacionalidad antes de lanzar una campaña, puede ser que te ayude a rentabilizar mejor la inversión.

¿A qué esperas para hacer publicidad en Google Shopping? Nosotros te creamos tu campaña de SEM sin compromiso.

PD: Al final Fran tendrá que pagar la cena porque 1 tienda se quedó sin vender, pero desde aquí nos gustaría darle la enhorabuena a todo el equipo por el esfuerzo y buen trabajo que hicieron :)

¡Felices Ventas!