¿Es conveniente pujar por tu nombre de marca en Google AdWords?

¿Necesitan firmas tan conocidas como Sol Meliá, Movistar, Iberia o Coca Cola pujar por su nombre de marca en sus campañas en Google Adwords para aparecer en los resultados de pago cuando alguien busca por ellos? Está claro que hay centenares de empresas que lo hacen. Pero que lo hagan muchas empresas, no significa que sea una opción ideal para cualquiera.

Se ha debatido mucho sobre este tema. Y es que es uno de los temas más interesantes y discutidos entre los expertos del posicionamiento SEM. En este artículo, escrito por nuestra autora invitada Ruth Marin especialista SEM en la Agencia de Marketing Digital Mueveteon, vamos a analizar desde un enfoque detallado y minucioso la puja sobre los términos propios de nuestra marca en las campañas SEM.

Vamos a intentar pensar sobre algunas cuestiones como estas:

• ¿Por qué pagar por tú nombre de marca? ¿Si alguien busca tú marca te está buscando directamente a ti? Entonces, ¿por qué pagar por ella
• ¿Cuándo deberíamos pujar por una marca?
• ¿Qué papel juega el posicionamiento orgánico en todo esto?

A lo largo de esta entrada trataremos de dar respuesta a estas cuestiones… Pero, a modo de avance os digo que mi opinión es NO SIEMPRE. Recordemos que el plantearse comprar o no comprar tú marca es relevante en el supuesto de que la inversión en marca de una cuenta de AdWords, sea importante. He visto cuentas donde dicha inversión es igual o superior al 50% de la inversión global. Obviamente si no inviertes una gran cantidad en la misma, no es tan importante plantearse estas cuestiones.

En el supuesto de que inviertas una gran parte de tú inversión en estos términos, vamos a ver por qué no deberías hacerlo. Pero antes de eso…

RAZONES PARA UTILIZAR TU MARCA EN GOOGLE ADWORDS

Lo que se recalca normalmente sobre el tema son los puntos positivos de hacerlo. Vamos a hacer un resumen de los más importantes:

1. Visibilidad. Aunque ya aparezcas el primero en Google por tu marca, con la compra de la misma vas a controlar más posiciones (tu anuncio y tus resultados naturales) y por tanto, vas a desplazar más abajo cualquier posible competidor que aparezca o bien de forma natural, o bien también, mediante un anuncio de AdWords. Es la forma de dominar los primeros resultados del buscador.
2. Control de la competencia: Si además, tu competencia puja por tu marca, es la forma que tienes de asegurar que si alguien busca por tú nombre de marca, tú aparecerás el primero (lo que se llama posición de defensa). Generalmente, no es sólo la competencia la que puja por tu marca, sino también, los distribuidores o resellers que venden tu producto, pero que en este entorno se convierten en competencia igualmente.
3. Es una keyword/palabra clave muy barata. Realmente lo es, porque al ser tu marca va a tener una calidad muy alta. Como el CPC medio de AdWords que finalmente pagas cuando alguien hace clic, se calcula en base a tu calidad también (cuanto mayor sea la calidad o eficiencia de esa palabra clave más bajo es el CPC que tendrás que pagar), el precio medio (CPC medio) de la palabra de marca será, por lo general, muy bajo. Más información sobre cómo funciona la subasta de pujas en Google AdWords aquí.
4. Control del mensaje. Cuando apareces por resultados naturales es más difícil controlar el mensaje y los enlaces de texto que van a aparecer en el buscador. Mediante enlace de pago si puedes definirlo completamente e incluso puedes aprovechar para promocionar productos/servicios u ofertas nuevas en tu web con este mensaje.
5. Mejoran el funcionamiento de la cuenta de forma global. Las palabras de marca tienen un funcionamiento muy bueno. Obviamente, si alguien está buscando por tu nombre de marca, lo más normal es que haga click en tu anuncio y por tanto, el CTR con estas palabras sea alto, la permanencia en la página también, el porcentaje de rebote más bajo, etc, etc Todo ello se dice, tiene un efecto "positivo" en el resto de campañas y en el Quality Score global de la cuenta. También, aunque no voy a incluirla en la cadena de razones positivas para comprar tu marca porque no es tal, pero sí es una "razón" para comprarla y he conocido a clientes que han utilizado la compra de su marca para:
6. Justificar la inversión en SEM. Es decir, si hablamos de compañías que tienen presupuestos de publicidad asignados para cada materia o departamento, y pueden justificar la inversión o incluso el incremento de la misma, mediante las ventas que una disciplina o tipo de publicidad obtiene, este tipo de keywords o palabras es fundamental. Hay que tener en cuenta que este tipo de keywords trae la mayor parte de ventas de SEM, en comparación con el resto. Y es lógico, son usuarios, que te conocen y buscan por tu marca porque seguramente quieren comprar o contratar tu producto/servicio.

Si se quitan las palabras de marca, las ventas globales de una cuenta de SEM, caen por norma general, se ven seguramente reducidas a una tercera parte o incluso menos. En un escenario donde tú tienes que justificar delante de tu responsable de departamento que necesitas más dinero para publicidad con una caída de este tipo ¿cómo lo haces? Nadie va a dártelo, con lo cual, el nivel de inversión dedicado a esta disciplina (SEM), depende de este tipo de keywords ya que sino las tienes, vas a tener una disminución considerable de tus resultados. Se trata de compañías de gran tamaño en general y con departamentos individuales de publicidad donde los encargados de alto nivel de dichos departamentos, no llegan ni van a preocuparse de este tipo de detalles (qué tipo de palabras traen ventas a la cuenta o no). Pero vamos, que es algo que pasa.

POR QUE NO COMPRAR TU MARCA EN GOOGLE ADWORDS

Ahora bien, una vez enumeradas las razones más comunes para comprar tu marca, vamos a ver argumentos para no hacerlo y vamos a intentar debatirlos En primer lugar y antes de ir punto a punto en lo dicho anteriormente, recalcar que la razón más obvia para no comprar tu marca es que es tu marca y el usuario que te ha buscado y ha clicado en tu palabra de SEM, hubiera entrado igual en tu web por un resultado natural y sin que tengas que pagar nada por ello. Entonces ¿por qué hacerlo? ¿Por las razones anteriores? Como dije, vamos a ver una por una: Razones para comprar tu marca

1. Visibilidad. Tu marca no va a ocupar varios puestos (normalmente dos en vez de uno) del ranking en el buscador sino sólo uno, el de tu resultado natural así que la competencia está más visible a ojos del usuario. Bien esto es cierto, pero el usuario te busca a ti ¿no? Y tú, en "teoría", a no ser que la competencia haya comprado tu marca, vas a aparecer el primero en Google, con lo cual ¿Cuál es el problema? ¿Qué el usuario no entre en tú página? Obviamente lo va a hacer ¿Qué vea a los demás por debajo? Los usuarios no son tontos y conocen a tu competencia, va a estar ahí y si quieren entrar, entrarán igualmente estén uno, dos o tres puestos por debajo.
2. Control de la competencia. El caso más justificado para pujar por tu marca, es cuando alguien busca por ella y el primer resultado es el de tu competidor por AdWords, que ha comprado tu palabra de marca. Bien, en este caso, ya sean competidores reales o tus propios distribuidores, hay varias formas de intentar "negociar" con ellos para que dejen de realizar este tipo de prácticas sin tener que entrar a competir en SEM. Competidores: habla con tus competidores e intenta llegar a un acuerdo para anular la mutua competencia. "Yo no compro tu marca, tú no compres la mía". Suele funcionar para empresas que tienen un conocimiento de marca igual en el mercado. No funciona bien si hay una empresa muy conocida en un determinado ámbito y sus competidores, más pequeños o menos conocidos, utilizan este nombre en su propio beneficio. Ahí es difícil que dejen de hacerlo. Distribuidores/Resellers: Habla con tus distribuidores y ponles reglas muy claras sobre la utilización de este tipo de palabras para su negocio, prohíbe el uso de las mismas. Si tú no la usas, tus distribuidores tampoco deberían poder hacerlo. La competencia o guerra de CPCs debería llegar como última solución cuanto todo lo demás ha fracasado. Eso sí, sino hay otra, es un caso en el que sí que usar la marca está justificado desde mi punto de vista para que no te quiten parte de tú mercado.
3. Es una keyword/palabra clave muy barata. Sí, es cierto, el CPC medio es bajo pero ¿cuánto te lleva al mes en total? Si eres una marca reconocida y tienes mucho tráfico, ¿cuánto estas pagando mensualmente por ese tráfico? En el fondo, este tráfico no proviene de usuarios adicionales o que no te conocían sino que son visitas a tu web que obtendrías igualmente y por las que estas pagando. La inversión en publicidad como tradicionalmente se justifica es para darte a conocer a usuarios nuevos, generar conocimiento de marca e incrementar tus ventas, y en este caso no realiza ninguna de estas funciones.
4. Control del mensaje. Cierto que esta es una estrategia cuando tienes una oferta importante que comunicar a los usuarios que te están buscando y no la conocen, pero bueno, hay opciones publicitarias mucho más efectivas y visuales para este tipo de cosas (banners en la red, offline, etc). Sobre el mensaje genérico que aparece en buscadores cuando sale tú página web, comentar que mediante el título, la descripción de tu sitio web y los microformatos puedes conseguir modificarlo. Más información aquí.
5. Mejoran el funcionamiento de la cuenta. Esto se comenta mucho y es cierto pero veamos porqué en detalle. Es normal que influya en el resultado global porque los datos de las keywords de marca se añade con los globales, influyendo en el promedio global. Lo importante aquí es ver si, el dejar de usarlas, influencia de algún modo al resto de keywords, a las genéricas. Yo gestioné a un par de anunciantes que después de un tiempo, dejaron de invertir en su marca porque gastaban mucho en este tipo de keywords y querían ahorrar dinero en la cuenta. Esto es extraño porque lo que hacen los anunciantes cuando quieren ahorrar dinero en SEM es precisamente lo contrario (algo que se corresponde al punto 6, justificar la inversión). Tengo gráficas de la cuenta en global de antes y después de la inversión con marca de un anunciante (no voy a decir su nombre) y todo sigue teniendo la misma sintonía en las palabras de no marca, antes y después de invertir en marca. Eso sí, la pierde por completo en los datos globales por el promedio global.

Vamos a ver cuatro elementos que son relativos (no enseñan cifras de resultados de una empresa sino que son cálculos de varias métricas), que afectan al funcionamiento de una cuenta de forma global y que tienen un funcionamiento muy diferente según las palabras clave sean de marca o no marca. La definición de los mismos las explicamos más abajo.

Adjunto las gráficas del funcionamiento de la cuenta durante un año. Marca se detuvo en Agosto como se puede ver. Estas líneas cogen el rendimiento de las palabras clave agrupadas en marca, no marca y el total de la cuenta:

• Línea azul: CTR , CPA, CPC y Quality Score de las palabras de marca o sus derivadas (incluyen la marca)
• Línea roja: CTR , CPA, CPC y Quality Score de las palabras genéricas de la cuenta
• Línea gris: CTR , CPA, CPC y Quality Score de toda la cuenta. Hasta Julio incluía palabras de marca y después de julio sólo genéricas.

El CTR es muy superior en marca, lo que influye en el CTR de toda la cuenta. ¿Qué sucede con el CTR global de la cuenta cuando quitamos la marca? Pues que cae en picado sin embargo, si nos fijamos en el gráfico, esto no significa que el CTR de nuestras palabras de marca sea menor después de quitar marca, el CTR de las palabras genéricas se mantiene como era antes, con lo que no hay influencia.

Las ventas en la cuenta de SEM caen cuando quitamos la marca, lo que significa que el CPA sube en la cuenta de forma global. Eso no significa que el CPA de las palabras de no marca aumente, se mantiene como estaba cuando había palabras de marca.

Esas ventas "perdidas" en la cuenta de SEM por las palabras de marca, no se perdieron de forma global en la empresa ya que entraron por resultados naturales y sin pagar por ellas. Es decir, no hubo una disminución global en las ventas por quitar marca.

De nuevo, la diferencia entre el CPC que pagas por unos términos u otros es enorme. Por tanto, al quitar marca el CPC global de la cuenta aumenta porque no tenemos la influencia de las palabras de marca en ella. Sin embargo, y lo importante aquí es, ¿aumenta el CPC de las palabras no marca o genéricas? No, como vemos, se mantiene en sus niveles anteriores.

De nuevo el mismo caso con el nivel de calidad, en las genéricas no disminuye e incluyo aumenta ligeramente al quitar marca (por una reestructuración global que se hizo en la cuenta).

La calidad global de la cuenta cae. Si lo pensamos, no tiene sentido que Google "premie" a unas palabras que son ineficientes, solo porque otras lo son. Si fuera así, yo no tendría cuentas donde la calidad de tres keywords es 1 y la del resto 8, la calidad de las de ocho subiría la calidad de estas tres y ahora mismo no pasa.

La calidad y eficiencia de las keywords no se tiene que ver "influida" por usar otras palabras. Las métricas globales de la cuenta se van a ver afectadas sí, pero simplemente por la influencia que tiene marca en el promedio global.

¿COMPRAMOS MARCA ENTONCES?

Si alguien me pregunta sobre el tema de invertir o no en marca yo siempre contesto, ¿tienes competidores que aparecen por tu marca? ¿Te apetece recalcar alguna oferta? ¿ Si es así, sí, sino ¿para qué?

Glosario de términos

• CTR: Son los clics divididos por las impresiones de la cuenta. (Clics/Impresiones). A mayor CTR, mayor eficacia de la palabra clave, mayor interés despierta nuestra web en el usuario que la busca. Los términos de marca tienen un CTR muy superior porque la mayor parte de las veces que un usuario busca la marca de una empresa es porque va a entrar en el sitio web de esa empresa, mientras que con términos genéricos no tiene por qué ser así.
• CPA: Es la inversión que hemos realizado dividida por el número de conversiones que hemos conseguido con esa inversión. (Inversión/conversiones). A menor CPA, menor precio estamos pagando por las conversiones que conseguimos. De nuevo, la inversión que realizamos en palabras de marca va a traer muchas más conversiones que la que realizamos en palabras genéricas con lo que el CPA va a ser mucho más reducido en marca que en no marca.
• Nivel de calidad o Quality Score: Es una "puntuación" que da Google a tu palabra clave, que depende de varios factores .Cuanto mayor es el Quality Score, menor el CPC que debemos pagar para estar en una posición determinada. Como las palabras de marca son muy relevantes y funcionan muy bien en todos los sentidos, el Quality Score va a ser muy alto en ellas.
• CPC: Promedio de coste por clic que hemos pagado en un mes. (Inversión/ nº de clics) En marca, como dije anteriormente, siempre se paga muchísimo menos que en palabras genéricas, porque su nivel de calidad en muy alto y por tanto requiere un coste por clic unitario muy pequeño.