​Tono y personalidad de marca

En una sociedad en la que el mercado es cada vez más y más competitivo, las marcas ya no solo pueden distinguirse por sus productos o por los servicios que ofrecen, sino que deben diferenciarse por como se muestran y se dirigen a su audiencia.

El tono y la personalidad de marca son dos pilares fundamentales para construir una identidad sólida y coherente que permiten diferenciarse del resto. Estos elementos afectan a cómo es percibida una marca y también influyen en la relación emocional que los consumidores perciben de ella.

Desde Palbin queremos mostraros qué es la personalidad y el tono de marca, explicaros porqué es tan importante y cómo podéis trabajarlas para definir y mantenerlas para vuestra propia marca.

• ¿Qué es la personalidad de marca?
• › 1. El Inocente
• › 2. El Explorador
• › 3. El Sabio
• › 4. El Héroe
• › 5. El Rebelde
• › 6. El Amante
• › 7. El Bufón
• › 8. El Cuidador
• › 9. El Creador
• › 10. El Gobernante
• › 11. El Mago
• › 12. El Hombre común (Everyman)
• ¿Qué es el tono de marca?
• Importancia del tono y personalidad de marca
• › 1. Diferenciación en el mercado:
• › 2. Conexión emocional:
• › 3. Consistencia y confianza:
• Cómo definir el tono y personalidad de una marca
• › 1. Conoce a tu audiencia:
• › 2. Define la Misión y Visión:
• › 3. Selecciona arquetipos o características clave:
• › 4. Establece guías de tono y voz:
• Adaptación del tono según el contexto
• › 1. Canales diferentes, enfoques diferentes:
• › 2. Situaciones específicas:
• Cómo mantener el tono y la personalidad de la marca
• › 1. Crear una guía de estilo de marca
• › 2. Capacitar al equipo
• › 3. Mantener coherencia y adaptar el tono según el contexto
• › 4. Escuchar y ajustar
• Conclusión

¿Qué es la personalidad de marca?

Según la investigadora Jeniffer Aker, la personalidad de marca es un conjunto de características humanas que son asociadas a una marca.

Si ahora mismo imaginaras que tu marca es una persona, ¿sabrías decir qué tipo de persona sería? Las características humanas que se muestran en una marca ayudan a los consumidores a identificar y conectarse emocionalmente con ella.

Aaker defiende que estas características humanas ayudan a las marcas a diferenciarse en el mercado y a construir relaciones más cercanas y duraderas con los consumidores. Además, su modelo de cinco dimensiones de la personalidad de marca (Sinceridad, Emoción, Competencia, Sofisticación y Robustez) permite a las empresas identificar la personalidad que mejor se ajusta a sus valores y objetivos, permitiéndoles crear una identidad de marca coherente y atractiva.

Este enfoque es clave porque la personalidad de marca influye en cómo los consumidores perciben la marca, cómo interactúan con ella y cómo de fieles son a largo plazo. En resumen, Aaker ve la personalidad de marca como un puente entre la marca y la conexión emocional del consumidor.

Por otro lado, como otro enfoque diferente pero complementario a estas dimensiones de personalidad, encontramos los arquetipos de la personalidad de marca de Carl Jung. Los arquetipos de la personalidad de marca son modelos universales que representan diferentes tipos de personalidades y comportamientos humanos que permiten a las marcas adoptar y así, conectar emocionalmente de forma efectiva con su audiencia. Estos arquetipos han sido adaptados en el marketing para ayudar a las marcas a construir una personalidad clara y coherente.

Estos son los 12 arquetipos de la personalidad de marca más comunes, cada uno con sus características clave y ejemplos de marcas que los utilizan:

1. El Inocente

• Características: Optimista, confiado, simple, moral.
• Misión: Ser feliz.
• Miedo: Hacer algo incorrecto o ser castigado.
• Ejemplo de Marca: Coca-Cola - Con su mensaje de felicidad y simplicidad, Coca-Cola personifica el arquetipo del Inocente, promoviendo una imagen de optimismo y celebración.

2. El Explorador

• Características: Aventurero, ambicioso, independiente, curioso.
• Misión: Descubrir y experimentar nuevas cosas.
• Miedo: Conformidad, quedarse atrapado.
• Ejemplo de Marca: National Geographic - National Geographic promueve la libertad y la aventura, animando a los consumidores a explorar y descubrir nuevos territorios.

3. El Sabio

• Características: Inteligente, confiable, analítico, reflexivo.
• Misión: Entender el mundo y compartir sabiduría.
• Miedo: Ser engañado o ignorante.
• Ejemplo de Marca: Google - Google se considera como una fuente confiable de información y conocimiento, ayudando a las personas a comprender y navegar el mundo digital.

4. El Héroe

• Características: Valiente, decidido, inspirador, disciplinado.
• Misión: Superar desafíos y mejorar el mundo.
• Miedo: Debilidad, fracaso, incompetencia.
• Ejemplo de Marca: Nike - Nike inspira a sus clientes a ser su mejor versión y a superar obstáculos, personificando el arquetipo del héroe.

5. El Rebelde

• Características: Rebelde, independiente, desafiante, revolucionario.
• Misión: Romper las reglas, cambiar el status quo.
• Miedo: Ser impotente o insignificante.
• Ejemplo de Marca: Harley-Davidson - Con su espíritu de rebeldía y libertad, Harley-Davidson atrae a aquellos que desafían las normas establecidas.

6. El Amante

• Características: Pasional, sensual, empático, romántico.
• Misión: Crear relaciones profundas y emocionales.
• Miedo: Ser no deseado o aislado.
• Ejemplo de Marca: Chanel - Chanel personifica el lujo y la sensualidad, atrayendo a aquellos que buscan la belleza y el romance.

7. El Bufón

• Características: Divertido, irreverente, alegre, optimista.
• Misión: Vivir el momento y disfrutar de la vida.
• Miedo: Ser aburrido o irrelevante.
• Ejemplo de Marca: M&M’s - Con su humor ligero y personalidad divertida, M&M’s capta el espíritu del Bufón, entreteniendo y encantando a sus consumidores.

8. El Cuidador

• Características: Compasivo, protector, generoso, servicial.
• Misión: Ayudar y proteger a los demás.
• Miedo: Egoísmo, insensibilidad.
• Ejemplo de Marca: Johnson & Johnson - La marca se posiciona como protectora y cuidadora, especialmente en productos para el cuidado infantil y la salud.

9. El Creador

• Características: Creativo, innovador, expresivo, visionario.
• Misión: Crear algo de valor y duradero.
• Miedo: Mediocridad, falta de visión.
• Ejemplo de Marca: LEGO - LEGO fomenta la creatividad y la innovación, permitiendo que los consumidores expresen su imaginación a través de sus productos.

10. El Gobernante

• Características: Líder, responsable, organizado, autoritario.
• Misión: Crear un orden y un control estables.
• Miedo: Caos, pérdida de control.
• Ejemplo de Marca: Mercedes-Benz - Mercedes-Benz se asocia con la excelencia, la calidad y la autoridad en la industria automotriz, reflejando el arquetipo del Gobernante.

11. El Mago

• Características: Visionario, transformador, carismático, inspirador.
• Misión: Hacer realidad los sueños, transformar el mundo.
• Miedo: Consecuencias negativas de sus experimentos.
• Ejemplo de Marca: Disney - Disney convierte la fantasía en realidad, creando mundos mágicos y experiencias transformadoras para sus espectadores.

12. El Hombre común (Everyman)

• Características: Realista, trabajador, amigable, empático.
• Misión: Conectar con los demás y pertenecer a un grupo.
• Miedo: Ser diferente o excluido.
• Ejemplo de Marca: IKEA - IKEA se presenta como accesible y práctica, diseñando productos que son útiles y asequibles para el consumidor común.

Cada arquetipo está compuesto por unas pautas que indican cómo la marca debe comportarse y comunicarse, creando así una base sólida para desarrollar su tono.

¿Qué es el tono de marca?

Se define el tono de marca como la forma en que una marca se comunica con su audiencia y cómo esa comunicación refleja la personalidad y los valores de la empresa. El tono de marca no es solo lo que se dice, sino cómo se dice: es el estilo, la actitud y la emoción que la marca transmite en todas sus interacciones.

El tono de marca es lo que permite a una empresa conectar emocionalmente con su audiencia y destaca que debe ser coherente en todos los canales y puntos de contacto. Además, sostiene que el tono debe reflejar la autenticidad de la marca y alinearse con las expectativas del público objetivo, pero también debe ser flexible, adaptándose a diferentes contextos sin perder su esencia.

Estos conceptos los recoge Ann Handley, la famosa experta en marketing de contenidos, en su exitoso libro Everybody Writes, y hace hincapié en que un buen tono de marca humaniza la comunicación, haciendo que una marca se sienta cercana y accesible para sus clientes.

Importancia del tono y personalidad de marca

El tono y la personalidad de marca no son solo herramientas de marketing sino que son esenciales para la identidad y el éxito a largo plazo de la marca. Estos elementos juegan un papel crucial en cómo los consumidores perciben la marca y cómo interactúan con ella. Un tono y personalidad coherentes pueden ayudar a construir una relación sólida con la audiencia, mientras que la inconsistencia puede llevar a confusión y desconfianza llevando a la marca a la pérdida de audiencia.

1. Diferenciación en el mercado:

En un entorno donde los productos y servicios pueden ser fácilmente replicados aparece una gran competencia, por lo que la personalidad y el tono de marca se convierten en factores diferenciadores clave que determinarán si ese producto o servicio destaca o no sobre el resto.

2. Conexión emocional:

Esta conexión hace referencia al vínculo que una marca establece con su audiencia a través de las emociones. Este vínculo no solo depende de los productos o servicios que una marca ofrece, sino también de cómo se comunica y de la imagen que proyecta, generando sentimientos de confianza, lealtad, y afinidad en su audiencia.

3. Consistencia y confianza:

La consistencia en el tono y la personalidad de marca trata de la capacidad para mantener un estilo de comunicación uniforme y coherente en todos los canales y puntos de contacto con los consumidores. Esto incluye los mensajes publicitarios, redes sociales, correos electrónicos, atención al cliente y cualquier otra forma de interacción con la audiencia.

Cómo definir el tono y personalidad de una marca

Definir el tono y la personalidad de una marca es esencial para construir una identidad de marca coherente, memorable y auténtica tendiendo así un impacto positivo en la percepción del cliente y por ello, en el futuro de la marca. Es un proceso estratégico que requiere investigación, introspección y planificación para asegurarse de que se cumplen los objetivos que se planteen. A continuación mencionamos algunos pasos clave para hacerlo de manera efectiva:

1. Conoce a tu audiencia:

El primer paso es entender a quién te estás dirigiendo. Investiga a tu audiencia para conocer sus valores, preferencias y expectativas.

¿Es tu audiencia joven y moderna, o más tradicional y conservadora? ¿Cómo se comunican? Esta información es crucial para adaptar la personalidad y el tono de tu marca para que resuenen con ellos.

2. Define la Misión y Visión:

La misión y visión de tu marca deben ser el punto de partida para definir su personalidad. Estos elementos representan lo que tu marca aspira a ser y lo que quiere lograr.

Por ejemplo, si la misión de tu marca es hacer que la tecnología sea accesible para todos, tu personalidad podría ser amigable y accesible, y tu tono claro y directo.

3. Selecciona arquetipos o características clave:

Imagina que tu marca es una persona. ¿Qué tipo de personalidad tendría?

Un buen método para determinar esta personalidad puede ser crear una lista de 3 a 5 adjetivos que caractericen la personalidad de la marca. Estos adjetivos deben estar alineados con tu público objetivo y los valores de la marca.

4. Establece guías de tono y voz:

Una vez que hayas definido la personalidad de tu marca, es hora de desarrollar un manual de tono y voz. Este documento debe detallar cómo debe comunicarse la marca en diferentes situaciones o formatos. Incluir ejemplos de tono en correos electrónicos, redes sociales, y publicidad puede ser muy útil para asegurar la coherencia en todas las comunicaciones.

Adaptación del tono según el contexto

Aunque el hecho de que el tono de la marca sea coherente, también es necesario que se ajuste al contexto en el que se está comunicando. Esto no implica cambiar la esencia del tono, sino adaptarlo en términos de formalidad o enfoque, según el canal o la situación en la que se emplee.

1. Canales diferentes, enfoques diferentes:

El tono puede modificarse según el canal utilizado. Por ejemplo, en redes sociales, las marcas suelen adoptar un estilo más relajado, cercano y amigable, mientras que en un comunicado oficial, es más común el uso de un tono formal, profesional y serio.

Lo fundamental es que, sin importar el canal, el tono mantenga la coherencia con la personalidad de la marca que previamente se ha establecido.

2. Situaciones específicas:

Es necesario ajustar el tono en función de situaciones específicas, como en una crisis.

Una marca que habitualmente emplea un tono humorístico puede optar por un tono más serio y empático en esos casos, evitando parecer insensible. La flexibilidad del tono, dentro de los límites de la personalidad de la marca, es clave para mantener la relevancia y la confianza.

Cómo mantener el tono y la personalidad de la marca

Mantener el tono y la personalidad de una marca debes construir una identidad sólida y coherente que los consumidores puedan reconocer y con la que puedan identificarse de forma natural. La consistencia en el tono y la personalidad crea familiaridad, lo que refuerza la confianza y lealtad hacia la marca.

Nos encontramos en un momento en el que los clientes interactúan con las empresas a través de diversos canales como redes sociales, sitios web, correos electrónicos, tiendas físicas… por lo que, la marca que habla de manera uniforme y mantiene su personalidad en todas esas interacciones logra destacar y generar una conexión emocional con su audiencia.

El desafío se presenta en el momento de mantener la coherencia mientras se adapta el tono a diferentes contextos y plataformas, sin perder la esencia de la marca. Para ello cimentamos los pasos clave que permiten a una marca mantener su tono y personalidad de manera efectiva, sin importar el canal o la situación en la que se comunique.

1. Crear una guía de estilo de marca

El primer paso para poder mantener el tono y la personalidad de la marca de una forma constante es desarrollar una guía de estilo que sirva como referencia para todos los equipos de comunicación. En esta guía deben aparecer:

• Los valores fundamentales de la marca.
• Los rasgos de personalidad que definen a la marca (ejemplo: cercana, profesional, innovadora).
• El tono apropiado para diferentes contextos (formal, casual, humorístico).
• Ejemplos prácticos de cómo aplicar el tono en diversas plataformas (redes sociales, atención al cliente, correos electrónicos).

Actualiza la guía de estilo regularmente para reflejar la evolución de la marca y los cambios en las preferencias de la audiencia.

2. Capacitar al equipo

Es crucial que todos los miembros que representen a la marca comprendan y apliquen el tono y la personalidad definidos en la guía. Esto incluye a los equipos de distintos departamentos como el de marketing, ventas, atención al cliente o relaciones públicas. Una capacitación adecuada garantiza una comunicación coherente.

Realizar talleres periódicos para reforzar la importancia de la coherencia y mantener a todos actualizados sobre cualquier cambio en la guía de estilo.

3. Mantener coherencia y adaptar el tono según el contexto

Asegúrate de que la marca mantenga una voz consistente en todos los canales y puntos de contacto con el cliente. Ajusta el tono según el contexto o la situación sin perder la esencia de la marca. Por ejemplo, usa un tono más relajado en redes sociales y uno más formal en comunicados oficiales.

Define claramente en la guía de estilo cómo adaptar el tono para diferentes situaciones y canales, manteniendo siempre la coherencia con la personalidad de la marca. También puedes predefinir unas respuestas para preguntas o comentarios recurrentes.

4. Escuchar y ajustar

Presta especial atención a la reacción de la audiencia y utiliza sus comentarios para ajustar el tono cuando sea necesario. Las reacciones las podrás ver a través de la cantidad de interacción o los comentarios.

Elabora encuestas y analiza datos regularmente para asegurarte de que el tono y la personalidad de la marca continúan resonando con tu audiencia y realiza ajustes en base a estos resultados.

Conclusión

El tono y la personalidad de marca son componentes fundamentales para construir una identidad de marca fuerte, coherente y memorable. Al definir estos elementos de manera estratégica y mantenerlos consistentes en todas las comunicaciones, tu marca no solo destacará en un mercado competitivo, sino que también creará una conexión emocional duradera con su audiencia.

Aunque es importante mantener la coherencia, también debes ser lo suficientemente flexible para adaptar el tono según el contexto, siempre manteniendo la esencia de la marca. Con una estrategia clara y una ejecución cuidadosa, el tono y la personalidad de tu marca se convertirán en poderosas herramientas para atraer y retener a tus clientes.