Lifetime Value: ¿Qué es el LTV y cómo se calcula?

Entre un usuario que ejecuta una compra mensual periódica de 75€ desde hace 2 años y otro comprador que, de forma esporádica, aporta un ingreso de 1150€, ¿Cuál consideras que tiene mayor valor para tu empresa? ¿En cuál de los dos invertirías tus recursos para tratar de retenerlo?

Fidelizar clientes es mucho más rentable que captar consumidores nuevos. Por lo tanto, si piensas que la relación comercial con el segundo comprador es más importante, continúa leyendo, debes implementar cambios en tu estrategia de Marketing.

• ¿Qué es el Costumer Lifetime Value o Valor de Vida del Cliente?
• › ¿Por qué es importante el LTV?
• › ¿Qué relación hay entre LTV y CAC?
• ¿Cómo calcular el LTV en Marketing?
• Técnicas para mejorar el LTV
• Ejemplos de uso del Customer Lifetime Value: Netflix y Spotify
• Lifetime Value, tu gran aliado en la búsqueda de la rentabilidad

¿Qué es el Costumer Lifetime Value o Valor de Vida del Cliente?

El Valor de Vida del Cliente, también conocido como LTV o CLV, es una métrica que mide el valor total que se espera que genere un cliente durante toda su relación comercial con una empresa.

Dicha métrica se mide en euros (o la moneda correspondiente) y se puede computar de forma individual, calculándola para cada cliente específico, o segmentando por tipos de cliente, calculándola para grupos de consumidores con características similares (segmento demográfico, comportamiento de compra, etc.). Además, también puedes calcular el LTV genérico de tu empresa utilizando promedios de los valores de todos tus clientes.

Entender y optimizar el LTV permite a las empresas tomar decisiones sobre inversión en marketing, desarrollo de productos y servicio al cliente, mejorando así su rentabilidad a largo plazo.

¿Por qué es importante el LTV?

El Valor de Vida del Cliente te ayuda a determinar cuánto invertir en atraer y mantener a los clientes. Al vincularse estrechamente con el Coste de Adquisición de Clientes (CAC), el Lifetime Value es crucial para evaluar la rentabilidad y eficiencia de tus estrategias de marketing y fidelización.

Además, calcular el LTV ofrece una percepción más precisa de la experiencia del cliente. Al comprender el valor que dicho cliente aporta a lo largo del tiempo, puedes evaluar de manera más detallada su experiencia general con tu empresa.

Un valor de LTV alto indica una mayor satisfacción y compromiso, mientras que un LTV bajo puede identificar áreas de mejora en la experiencia del cliente. Por otro lado, conocer el Valor de Vida del Cliente permite hacer proyecciones presupuestarias más precisas, fundamentadas en datos, y ajustar el plan de gastos de manera estratégica para maximizar el retorno de la inversión (ROI).

Asimismo, esta métrica te permite hacer una estimación precisa de la cantidad de nuevos clientes que necesitas para alcanzar la rentabilidad deseada.

Por lo tanto, considerar el LTV es fundamental para comprender el valor que los clientes aportan a la empresa, identificar oportunidades de mejora y tomar decisiones estratégicas informadas sobre la inversión en adquisición y retención de clientes.

Utilizar esta métrica ayuda a las empresas a optimizar su rendimiento financiero y a construir relaciones duraderas y significativas con sus clientes.

¿Qué relación hay entre LTV y CAC?

El Coste de Adquisición de Cliente (CAC) es el coste total que una empresa invierte para adquirir un cliente nuevo. Esto incluye todos los gastos relacionados con actividades de marketing y ventas, como publicidad, promoción, personal, comisiones, etc.

Por lo tanto, idealmente, el Customer Lifetime Value de un cliente debe ser mayor que su CAC. Esto denotará que el valor que un cliente aporta a lo largo de su vida es superior al coste de adquirirlo. Es decir, la empresa ganará más dinero del que invertirá en adquirir y mantener a ese cliente. De lo contrario, la situación sería insostenible a largo plazo y requeriría una revisión de las estrategias de marketing y ventas.

¿Cómo calcular el LTV en Marketing?

La fórmula para calcular el Lifetime Value de una forma sencilla es la siguiente:

LTV = Gasto medio de compra * Nº de compras recurrentes (Año) * Tiempo de vida del cliente (Año/Mes/Semana).

Gasto medio de compra: Este valor corresponde al importe promedio que un cliente gasta en cada compra. Se calcula sumando todas las compras realizadas por dicho cliente durante un período específico (por ejemplo, un año) y dividiendo esta cantidad por el número total de compras realizadas en el mismo período.

Por ejemplo, queremos calcular el gasto medio de compra del Cliente X, que ha realizado una compra mensual durante 1 año.

SUMA TOTAL: 1058,70 euros

1058,70 euros / 12 compras (en 1 año) = 88,22 euros. Este es el gasto medio de compra del cliente X.

Nº de compras recurrentes (Año): Equivale al número de compras que un cliente realiza en un año.

Siguiendo con el ejemplo anterior, el Cliente X efectuó 12 compras en 1 año, por lo que entendemos que esa puede ser su dinámica habitual.

Tiempo de vida del cliente: Representa el período en el que un cliente se mantiene activo con la empresa. Puede expresarse en años, meses o semanas, dependiendo de cómo se mida el ciclo de vida del cliente en tu negocio.

Continuamos con el mismo ejemplo. El cliente X nunca nos ha reportado ninguna incidencia, ha tenido buenas experiencias de compra y está muy satisfecho con nuestra empresa. Por lo tanto es un consumidor fiel que, según estimaciones de clientes similares, mantendrá la relación comercial con nosotros durante unos 5 años más.

Resolvamos el ejemplo:

El cliente X tiene un gasto medio de compra de 88,22 euros, lo multiplicamos por 12, que es el número de compras hechas en un año y suponemos que va a comprar durante 5 años:

88,22 * 12 * 5 = 5293,20 euros. Ese será nuestro LTV para el Cliente X.

Esto supone que, en promedio, la empresa puede esperar percibir 5293,20 euros anuales en concepto de ingresos de este cliente mientras mantenga la relación comercial con la empresa.

No obstante, queremos advertir que este cálculo podría variar en complejidad dependiendo del modelo de negocio y los datos disponibles.

Técnicas para mejorar el LTV

Ahora que ya conoces cómo calcular el Valor de Vida del Cliente, te recomendamos analizar los resultados para poder implementar estrategias efectivas para maximizar este valor. A continuación, exploraremos algunas técnicas que te pueden ayudar a aumentar el LTV de tus clientes:

• Ofrece productos o servicios que satisfagan las necesidades y expectativas de los clientes, aportándoles valor y generando una experiencia positiva que fomente la lealtad y las compras recurrentes.

• Implementa programas de fidelización que recompensen a los clientes por su confianza con incentivos, descuentos exclusivos, puntos canjeables, promociones especiales, entre otros, para estimular la repetición de compra y aumentar el compromiso a largo plazo.

• Utiliza datos y análisis para personalizar la experiencia de cada cliente, sugiriendo recomendaciones y ofertas adaptadas a sus preferencias, comportamientos de compra y necesidades individuales.

• Mantén una comunicación proactiva y relevante con los clientes a lo largo de su ciclo de vida. Bríndales información útil, actualizaciones sobre productos o servicios, noticias de la marca y atención personalizada.

• Identifica oportunidades para aumentar el valor de cada transacción ofreciendo productos o servicios adicionales complementarios (cross-selling) o versiones superiores de los productos actuales (upselling) para incrementar el valor del carrito de compra y el LTV de los clientes.

• Utiliza estrategias de remarketing para atraer a los clientes que han mostrado interés en productos o servicios pero no han completado la compra. Para ello, crea anuncios personalizados y correos electrónicos, con el objetivo de aumentar las conversiones y el valor del LTV.

Ejemplos de uso del Customer Lifetime Value: Netflix y Spotify

Dos grandes marcas que han desarrollado estrategias efectivas de retención y adquisición de clientes basadas en el concepto del Customer Lifetime Value son Netflix y Spotify.

Netflix, con el objetivo de ampliar el valor del LTV, invierte en contenido original y exclusivo para mantener a los usuarios interesados y evitar cancelaciones masivas. Además, utiliza un algoritmo sofisticado para personalizar recomendaciones y mejorar la experiencia del usuario, lo que, además, refuerza la retención.

Spotify, por su parte, implementa una estrategia "freemium" que disminuye su CAC al tratarse de una forma de captación mucho más barata. Ofrecen una versión gratuita con anuncios y una premium sin ellos. Esta estructura permite captar nuevos usuarios que prueban la plataforma sin compromiso, aumentando la probabilidad de que opten por la suscripción de pago tras experimentar el valor del servicio, aplicando técnicas de upselling. Spotify también utiliza datos para crear playlists personalizadas, incrementando, de esta forma, la satisfacción del usuario y fomentando la lealtad.

Ambas compañías ofrecen, de igual manera, descuentos por suscripciones de larga duración y aseguran un servicio de atención al cliente robusto para mantener la satisfacción y retener a los usuarios. Estas estrategias no solo captan nuevos clientes sino que aseguran que los actuales permanezcan satisfechos, optimizando así el Lifetime Value y consolidando su liderazgo en el mercado del entretenimiento digital.

Lifetime Value, tu gran aliado en la búsqueda de la rentabilidad

El LTV es esencial para maximizar la rentabilidad y garantizar el crecimiento sostenible de tu negocio, concentrándote en la retención de clientes valiosos. Como has podido comprobar, implementar estrategias basadas en este indicador te permitirá optimizar tus inversiones y fomentar la retención de clientes.

Conoce más indicadores clave que te ayudarán a medir el éxito de tu ecommerce e impulsa tu negocio hacia el crecimiento.