¿Qué es el marketing de atribución? Beneficios y modelos

La atribución es una de las grandes incógnitas del mundo digital, ya que siempre nos trae grandes dilemas ¿En qué plataforma debo invertir más? ¿Google o Facebook? ¿Qué contenidos suelen traer más conversiones a mi tienda online?

Esto solo se podría contestar si supiéramos qué es lo que hace que un usuario realice una compra. Pero responder a esta cuestión no es una tarea fácil, ya que hoy en día tenemos ante nosotros un escenario donde los usuarios han pasado por diferentes puntos de contacto: han visto anuncios en Instagram, han estado comparando precios en los motores de búsqueda o han recibido newsletters. Y sin olvidarnos de los canales offline como la radio, la televisión o las vallas publicitarias en la calle. A esta ecuación todavía se le suman los diferentes dispositivos que solemos usar: ordenador, móvil, televisión…

La solución a todas estas cuestiones es, ¡el marketing de atribución! En este post encontrarás todo lo necesario sobre el marketing de atribución, sus diferentes modelos, beneficios y por último hablaremos sobre los modelos de atribución de Google Analytics y Google Ads ¡Allá vamos!

• ¿Qué es un modelo de atribución?
• Beneficios del marketing de atribución
• Modelos del marketing de atribución en marketing lineal
• Atribución Multicanal
• Modelos de atribución en Google Ads y Google Analytics
• Conclusión

¿Qué es un modelo de atribución?

Se trata de un conjunto de reglas por las cuales se asignan los resultados de una conversión a los diferentes canales de marketing con los que el cliente ha ido interactuado a lo largo del proceso de compra y han influido en la conversión.

Por ejemplo, si tenemos una tienda online nos estaríamos refiriendo a todos los sitios con los que el usuario interactúa antes de realizar una compra. Las métricas nos van a ayudar a comprender cómo actúan los usuarios, saber si están funcionando nuestras campañas online y las etapas que pasan antes de realizar una conversión en nuestra tienda online.

Beneficios del marketing de atribución

El marketing de atribución puede reportar grandes beneficios a nuestros negocios online, vamos a ver de manera detallada cómo puede beneficiarnos el marketing de atribución en el estudio y análisis de nuestras campañas y las conversiones conseguidas:

• Análisis del comportamiento del consumidor: El marketing de atribución nos permite saber con exactitud qué está pasando, entender mejor al consumidor y saber cómo se comporta dependiendo de la fase en la que esté antes de la compra; dándonos datos exactos y sin necesidad de hacer estimaciones.

• Optimización de la inversión: Tendremos una visión de cómo se gasta mejor nuestro presupuesto, ya que veremos cómo interactúan los usuarios, el tiempo que permanecen en nuestra web, sus búsquedas… Todos estos datos nos resultan muy útiles a la hora de decidir en qué canales invertir nuestro presupuesto publicitario. Si somos capaces de entender bien la atribución de cada uno de los canales sabemos qué mensaje darle al usuario y en qué momento. Lo que supondrá un aumento del número de conversiones y de lo invertido en nuestras campañas.

• Optimización de mensajes y creatividades: Gracias a los modelos de atribución podemos analizar los mensajes y piezas creativas de una campaña para así poder mejorarlos y saber cuándo y cómo comunicarnos con los usuarios.

• Mejora de la retención cliente: Si sabemos cuando debemos impactar a un cliente y con que mensaje concreto, nos permitirá además de cerrar ventas y generar compras recurrentes. Es decir, podremos conseguir que un cliente compre varias veces en nuestra tienda online.

Modelos del marketing de atribución en marketing lineal

El escenario más sencillo sería si los usuarios fuéramos a una tienda online y realizaremos la compra directamente. Pero siendo realistas, esto rara vez nos va a ocurrir. Durante el proceso de compra han intervenido múltiples mensajes y canales, al final decisorios para tomar la decisión de compra, como pueden ser un anuncio de Google Shopping, o una newsletter semanal que mandamos a nuestra base de datos.

Como vemos el viaje de los usuarios hasta que realizar una conversión cada vez es más complejo, debido a que cada vez hay más puntos de contacto.

Pero no desesperemos, la suerte está de nuestra parte. Igual que los usuarios han evolucionado, también lo han hecho los modelos de atribución y podemos saber qué ha sucedido antes de la compra. Esto dependerá del modelo de atribución que elijamos, es importante recordar que aunque los datos e información que tengamos sean los mismos, los resultados cambiarán en función al modelo de atribución que hayamos elegido previamente. Por ello es muy importante identificar correctamente cuál es el modelo de atribución que se adapta mejor a nuestra tienda online.

Vamos a ir explicando en detalle cada uno de los modelos más utilizados online:

• Último clic o última interacción: Es el modelo de atribución más extendido. Aquí el crédito de la conversión se lo lleva el último punto de contacto con el que el usuario interactuó antes de comprar en nuestra tienda online. Como vemos no se tienen en cuenta las interacciones previas ni por donde pasó el usuario antes.

• Último clic indirecto: Este modelo de atribución es el predeterminado en Google Analytics. La diferencia de este modelo de atribución con el anterior es que no tendremos en cuenta el tráfico directo, que llega a nuestra web cuando el cliente introduce directamente nuestra URL en el motor de búsqueda. Por lo que el mérito de la venta se lo lleva el último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de la conversión.

• Primera interacción o primer click: Este es el modelo contrario al último click, ya que aquí el mérito se lo damos al primer canal que el usuario visitó antes de realizar una conversión en nuestra tienda online. No tiene en cuenta lo que sucedió después. El 100% del éxito se lo lleva el primer canal. Nos encontraríamos ante un escenario sencillo y fácil. No necesitaría más análisis. Pero siendo realistas no tendríamos toda la foto, debido a que los usuarios después del primer click han pasado por otro puntos de contacto y los estaríamos ignorando.

• Atribución lineal: Este modelo de atribución le da el mismo mérito a todos los canales que visitan los usuarios durante su proceso de compra. Por ejemplo, si han pasado por: anuncio de búsqueda en Google Ads, email marketing, anuncio de display y Directo, todos tendrían el mismo crédito por la conversión, es decir, un 25%. Como vemos, gracias a este modelo tenemos más información de lo que ha sucedido que en los anteriores modelos previamente explicados. Todos los canales han ayudado a la venta y se reparte el crédito de forma equitativa. Aun así, tenemos que tener en mente que aunque los porcentajes sean todos iguales no todos los canales han influido o tenido el mismo peso.

• Deterioro en el tiempo: Conforme se acerca el momento de la compra por parte del usuario, más posibilidades tienen los últimos canales de llevarse el mérito de la conversión. Como vemos, este modelo se basa en darle más importancia a los canales más cercanos a la compra. Por otro lado, quita importancia a los primeros puntos de contacto que suelen ser también muy influyentes.

• Atribución algorítmica: Nos referimos al modelo que ha sido creado por el propio algoritmo de Google, el cual calcula el impacto del canal en función de los datos de los clientes. Este es un modelo lento y complicado de construir. La parte positiva es que nos da una representación más fiel de cómo influye nuestra estrategia de marketing digital en el customer journey.

Atribución Multicanal

Como hemos mencionado al inicio de nuestro post, hoy en día los usuarios se enfrentan a múltiples puntos de contacto antes de realizar una conversión, así como a diferentes dispositivos. Vamos a empezar hablando sobre las diferentes interacciones que realiza el usuario durante su customer journey hasta que realiza una conversión y sobre cómo poner un poco de orden a los porcentajes que se le da a cada una de las interacciones.

Seguramente nos surjan algunas preguntas: ¿Quién se lleva el mérito? ¿El primer contacto? ¿El último porque está más cerca de la conversión? ¿Debería ser equitativo? La atribución multicanal viene a poner algo de orden a estas cuestiones y a ayudarnos a tener claro qué nos aporta valor y qué no. Para así poder destinar más o menos presupuesto a cada acción y campaña que vayamos a llevar a cabo en nuestra tienda online.

Para ello en este apartado vamos a explicar los diferentes modelos que nos podemos encontrar:

• Atribución Multicanal Online-to-Store: Calculamos el impacto que tienen nuestras campañas online en nuestras tiendas físicas: ventas, llamadas, reservas, etc. Un ejemplo seria: cuantas ventas en mi tienda física provienen de la campaña de Google Shopping que tengo activa.
• Atribución Multicanal entre canales digitales: Aquí nos referimos a la revisión que hacemos de cada uno de los diferentes canales digitales: orgánico, social, email... y cómo impactan en cada conversión. Este análisis lo podemos realizar en Google Analytics, más adelante en nuestro post os daremos más información de cómo llevarlo a cabo.
• Atribución Multidispositivo: Normalmente o en muchos casos, se utilizan hasta 4 dispositivos a la vez por persona. Aquí nos referimos a: televisores inteligentes, tablets, móviles y portátiles/ordenadores. Y cada uno de ellos tiene una función distinta durante el proceso de compra. A su vez no debemos dejar de lado los medios más tradicionales, los offline: televisión, prensa, radio o vallas publicitarias. Siguen teniendo un peso importante y combinándolos adecuadamente con una buena estrategia digital podemos aumentar nuestros beneficios. Por ejemplo: anuncios en redes sociales para apuntarse a un taller o curso, campañas de email marketing para anunciar la apertura de una nueva tienda física....

Vamos a poner un ejemplo que mezcle la multicanalidad y la atribución multidispositivo, tanto online como offline para que quede más claro:

María está en la cama antes de irse a dormir mirando Instagram en el móvil cuando le aparece un anuncio de camisas. Se levanta y usa su tablet para entrar en la web de la tienda de ropa, para así ver más modelos de camisas. Al día siguiente, cuando acaba de trabajar, acude a la tienda física a probarse cómo le queda la prenda. Ya por la noche, tranquila en casa, aprovecha que está con su ordenador portátil, busca la web de la tienda directamente en Google y realiza la compra.

Como podemos ver, María ha usado diferentes dispositivos mientras tomaba su decisión y ha mezclado el canal online con el offline. Finalmente, el dispositivo con el que ha hecho la compra no ha sido el primero que usó cuando vio el producto en el anuncio.

La pregunta que nos hacemos ahora es, ¿a qué canal debemos atribuir la compra de María? La respuesta correcta dependerá de la estrategia marcada y del tipo de negocio. Hay que analizar cada modelo de manera cuidadosa y ver cuál tiene más sentido para tu tienda online, ya que según el que elijamos para nuestras acciones y campañas tomaremos una decisión u otra, dependiendo en los resultados que nos arrojen.

Modelos de atribución en Google Ads y Google Analytics

En este apartado vamos a ver las diferencias de atribución entre Google Ads y Google Analytics.

Si hablamos de Google Ads solo vamos a poder contabilizar las conversiones de su propia plataforma. En esta herramienta los informes nos permitirán la optimización de las propias campañas de Google Ads y no del tráfico general que llevamos a la web.

¿Qué podemos optimizar cuando hablamos de una campaña de Google Ads? Los grupos de anuncios, las palabras clave, presupuesto,... De las diferentes campañas que nos ofrece Google Ads: la red de búsqueda, de shopping, vídeo… Y así mejorar el ratio de conversión de nuestra tienda online.

Por el contrario, si hablamos de la atribución de Google Analytics, hay que saber que selecciona por defecto el modelo de último click indirecto. Todas las métricas que veamos en Analytics las veremos con este modelo de atribución. Únicamente, el tráfico directo se tendrá en cuenta cuando exista solo este punto de contacto y se haya realizado una conversión. En el momento que haya más de un punto de contacto, sumado al tráfico directo, Google Analytics lo ignorará.

Google Analytics nos sirve como herramienta comparativa, ya que vamos a poder analizar las diferentes plataformas y así saber de dónde nos está viniendo el tráfico a nuestra tienda online.

Para ello, se trabaja con agrupaciones de canales. A continuación os mostramos la agrupación que viene por defecto en Google Analytics. La podéis encontrar en: administrar> configuración del canal> agrupación de canales> default channel grouping

Aunque esta es la agrupación de canales que viene por defecto, está siempre la podemos modificar en base a los canales que utilicemos. Es importante tener bien trabajada la agrupación que viene por defecto dado que será la principal. Por ejemplo, si nuestro principal interés es analizar los canales de social podemos dividir entre social de pago y social de no pago. También es interesante validar que todos los canales se están clasificando de forma correcta. ¿Esto cómo lo hacemos? Revisando cada agrupación de canales y viendo qué fuentes y medios tenemos.

Las agrupaciones de canales se harán en base a la fuente y al medio que obtengamos.

¿Qué es la fuente? nos dice el origen del tráfico (ejemplo: Google, Bing, Facebook,...)
¿Qué es el medio? el tipo de tráfico que es (ejemplo: orgánico, de pago: cpc,...)

Si queremos crear una agrupación de canales para diferenciar “pago y no pago” utilizamos el medio para los canales de pago (cpc, cpa…). Para ello tendremos que crear nosotros la agrupación en: administrar> configuración del canal> agrupación de canales> nueva agrupación de canales y completarlo cómo indicamos debajo para los canales de no pago:

Para los canales de pago sería: administrar> configuración del canal > agrupación de canales> nueva agrupación de canales y completarlo cómo indicamos debajo:

Conclusión

Como hemos visto a lo largo de nuestro post los modelos de atribución nos permiten medir la rentabilidad y el impacto de las acciones de nuestra estrategia digital y las campañas que estamos llevando a cabo.

Hay que tener claro que ningún modelo de atribución es perfecto y todos tienen sus ventajas y desventajas. Sin los sistemas de atribución, no podemos llegar a interpretar al 100% el rendimiento de nuestra estrategia digital. Por lo que desde aquí te aconsejamos reflexionar mucho antes de elegir el modelo de atribución para tu tienda online .