Mercados de consumidores según ingresos y cultura: Plan de Marketing Digital

¿Por qué los gustos de los consumidores son tan diferentes? ¿Cuáles son las diferencias?

En los anteriores artículos hemos hablado de los tipos de mercado según edad / generación y según familias / tipos de hogar. En esta ocasión vamos a ver los mercados según el poder adquisitivo y refinamiento cultural de los consumidores.

• Mercado de outlet
• Mercado alternativo
• Mercado generalista
• Mercado de semilujo
• Mercado de marcas
• Mercado retro
• Mercado de lujo ostentoso
• Mercado de lujo aristocrático
• Conclusiones

Antes de analizar cada mercado por separado, es necesario señalar cuatro cosas a tener en cuenta:

1) El gusto está influido por la sociedad y existen tantos gustos como sectores hay en la sociedad. Por eso, si queremos hacer un análisis correcto y útil,no podemos juzgar los gustos de otros desde nuestra propia perspectiva, sino que debemos buscar la explicación social de por qué determinado sectortiene un gusto concreto.

2) No todos los sectores sociales tienen la misma influencia hacia los demás. Aquellos grupos con más poder económico y cultural tienen la capacidad de imponer sus gustos, dando lugar a lo que llamamos moda. Esta moda es imitada por los sectores con menor poder económico y cultural, que copian los gustos de las clases altas y tratan de adaptarlos a su día a día.

3) Los gustos están en permanente transformación. Al ser imitados por el resto, las clases altas cambian los hábitos de consumo para continuar diferenciándose. Por eso las modas cambian y todos los consumidores nunca están alineados en los mismos gustos. Las modas nacen primero en las clases altas y luego se van extendiendo al resto, normalmente de arriba abajo.

4) Cuando hablamos de refinamiento cultural, nos referimos al nivel cultural del consumidor. Éste suele ser consecuencia del nivel educativo alcanzado, pero también de su capacidad de influencia sobre los demás, es decir, el poder social que tiene.

Con esto claro, ahora sí, vamos a observar cuáles son los diferentes mercados según el poder adquisitivo y el refinamiento cultural. Sirva de introducción el siguiente cuadrante:

Mercado "low-cost"

El mercado "low-cost" se dirige a un consumidor con escasa capacidad adquisitiva y que no busca el refinamiento cultural. Los precios de los productos son los más bajos del mercado. A la hora de exponerlos, se prioriza la practicidad sobre la estética. Normalmente se vende en tiendas de barrio, rastros y mercadillos. Son mercados de consumo masivo con poca personalización del producto.

Su principal virtud es que reúnen un amplio número de clientes y los costes de compra del stock no son elevados. En cambio, su principal hándicap es que el producto no suele diferenciarse del que tiene la competencia, por lo que la estrategia comercial debe girar principalmente en torno a los precios.

No es un mercado de marcas, pero nos podemos fijar en ejemplos de tiendas de ocasión en el sector del mueble, los accesorios para móviles o la moda. El mundo online es una oportunidad para todas ellas ya que la búsqueda de gangas es muy habitual por Internet. Además, la inversión inicial es mucho menor que con la creación de un negocio físico. El caso más claro son los negocios Dropshipping.

Mercado de outlet

Este mercado se le puede llamar de "outlet" porque es el término que más se ha popularizado en los últimos años, pero también incluye los saldos y las ofertas. Su público es parecido al mercado "low-cost", pero se diferencia en que atrae a muchos otros consumidores que habitualmente pertenecen a otros mercados como el de marcas, el generalista o el de semilujo.

Los productos en venta son productos de marca a precios más bajos de los habituales. Suelen pertenecer a las gamas de marca dirigidas al consumo masivo. En cuanto a la forma de exhibir los productos, es similar al mercado "low-cost".

La principal oportunidad que ofrecen es que atrae a muchos consumidores y existe la posibilidad de negociar con diferentes marcas para tener las gamas de productos con mayor exclusividad. No obstante, volvemos a encontrarnos el hándicap de que la estrategia comercial se centra casi únicamente en ajustar los precios. De hecho, las empresas de determinados sectores lanzan el periodo de rebajas con el objetivo de abarcar este jugoso mercado.

A la hora de pensar en negocios outlet, siempre pensamos en grandes almacenes. En algunos casos coincide que es así, como la empresa de ropa deportiva Sports Direct. En otros casos son las propias grandes marcas las que crean sus "outlet", como en el caso de Mango, o incluso las marcas se agrupan para crear centros comerciales de "outlet", como los casos de Las Rozas Village en Madrid o el futuro Torre Village en Zaragoza.

Mercado alternativo

Es un mercado peculiar porque el cliente consume en él por consciencia, es decir, acorde a unos determinados valores que van ligados a la marca o el producto. De hecho, este mercado se nutre de muchos consumidores que rechazan otros mercados mencionados, como los de marcas. Una parte de él está formado por tribus urbanas que buscan productos propios de su subcultura, como los amantes del heavy-metal, el punk o hippies.

A pesar de todo, es un mercado que no tiene por qué tener un precio de producto especialmente bajo. En ocasiones la garantía de que la producción se ha realizado con todas las garantías de respeto a los productores, es con unos precios más elevados. Un ejemplo es el comercio justo de café o chocolate.

Mercado generalista

El mercado generalista no es uniforme. Es donde se sitúan las gamas económicas de los productos de las marcas más populares. Esta categoría también incluiría los productos de "marca blanca", que tienen un amplio público comercial.

Se trata de un mercado que abarca al mayor número de consumidores ya que se ubica en una posición media a la que pueden acceder casi todos los consumidores y esto tiene como consecuencia que haya un alto grado de monopolización por parte de las grandes marcas. En cambio, al ser un mercado mucho más amplio, da la posibilidad de una diferenciación mucho mayor en la estrategia comercial, ya sea optando por estilos de productos variados o desarrollando una comunicación elaborada que consiga engagement.

Los principales ejemplos son Zara (del grupo Inditex), H&M, Kiabi… en el sector de la moda. En alimentación podríamos mencionar a Carrefour o Mercadona. En muebles y decoración a IKEA. En automoción a Seat o Renault.

Mercado de semilujo

Las marcas de semilujo se crean para llegar a los consumidores del mercado generalista que buscan un grado de distinción en productos concretos. Los precios son más elevados que los del mercado generalista, pero sin llegar a alcanzar los costes del mercado de lujo. Por eso también se llama de "lujo accesible". Otra denominación aplicada al semilujo en la alimentación sería "productos gourmet".

En este caso se trata de un mercado más limitado en cuanto a número de potenciales clientes. Esta distinción también se percibe en la exhibición del producto. A pesar de ser productos de consumo masivo, la manera de presentarlos y comercializarlos trata de transmitir exclusividad y originalidad. El trato por parte los vendedores también varía, dando una atención más personalizada.

La ventaja de este mercado es el beneficio por venta, que puede ser mayor. Pero esto también requiere un cuidado mucho mayor de la presentación. Por eso es importante que tanto una tienda física como online de "semi-lujo" tenga una estética acorde con el producto que vende.

Ejemplos del mercado de semilujo serían Massimo Dutti, El Ganso o Bimba y Lola en el sector de la moda. En el sector del automóvil encontraríamos Audi o BMW. Incluso hay marcas generalistas que tienen una línea de producto específica pensada para el semilujo, como podrían ser las gamas altas de algunos vehículos Peugeot u Opel.

Mercado de marcas

En este mercado la marca del producto es el principal valor del producto, por encima de la estética o la calidad. No obstante, como cada marca suele tener un estilo propio, el consumidor compra las marcas que se adaptan a sus gustos. Por tanto, no es un mercado unificado, pero comparte la característica de suponer un precio alto y una búsqueda de la distinción a través de la imitación, no de la originalidad.

Comparte algunas características con el mercado outlet, pero en este caso el consumo no depende de las ofertas o saldos, sino que se realiza independientemente del coste del producto. Por eso es atractivo para un público con un poder adquisitivo superior.

Las marcas abren tiendas propias para vender sus productos con la intención de ganar este mercado, al que también acceden otros consumidores de manera puntual. El ecommerce ha acercado aún más las marcas al consumidor general.

La oportunidad para entrar en este mercado es negociar directamente con las marcas para hacerse distribuidor oficial de su producto. No obstante, las marcas exigen unos requisitos altos para garantizar que sus productos son vendidos conforme a los estándares de la marca. Por eso es necesario tener un proyecto bien definido. Con eso cumplido, tendremos la oportunidad de vender una marca de moda y atraer clientes de este mercado.

Como ejemplos de marcas con reputación podemos nombrar Adidas o Nike en ropa deportiva y Ralph Lauren o Tommy Hilfiger en moda masculina.

Mercado retro

Este mercado ha tenido un auge relativamente reciente y, de manera informal, se lo ha relacionado con los hipsters ya que son los consumidores más visibles del mismo. No obstante, sus consumidores van más allá de tribus sociales; se trata de personas con ingresos medios-altos, una alta formación escolar y un elevado nivel cultural, que normalmente trabajan como profesionales.

Este mercado huye de la imitación y la uniformidad. No rechaza las marcas, pero al entender que las marcas fabrican producto en masa, son más propensos a marcas menores o a colecciones especiales de las marcas generalistas. En ocasiones este mercado también se relaciona con valores sociales ya que el tipo de consumidor no es muy diferente al del mercado alternativo.

Por ejemplo,una parte de su consumo es en productos de segunda mano, una manera de garantizar la originalidad, pero tampoco se conforman con cualquier producto antiguo, sino que tienen que ser de calidad.

Este sector supone una gran oportunidad de negocio que ha sido aprovechada en los centros de las grandes ciudades con tiendas-boutiques, cafeterías, gastrobares y toda una serie de negocios que utilizan la creatividad y el marketing para atraer a esta clientela.

Mercado de lujo ostentoso

El mercado del lujo se puede subdividir en dos y a una parte se le llama "lujo ostentoso". Los consumidores de este sector son aquellos a los que popularmente se les llama "nuevos ricos". Se trata de un mercado donde el consumidor busca la distinción a través de la imitación de las pautas de consumo de la clase alta tradicional, pero sin tener el mismo gusto ni creatividad, siendo una forma de aparentar.

Este mercado es una oportunidad porque el consumidor potencial realiza un consumo repetitivo y amplio, pero también hay que saber que se trata de un mercado reducido, con una frecuencia amplia entre compra y compra, hándicap que se compensa con el beneficio de cada compra.

La presentación del producto debe estar muy cuidada estéticamente ya que debe ser parte del propio espectáculo que supone la compra del producto. Es un consumo ostentoso que busca convertir la compra en un ritual de poder.

Las marcas que se dirigen a este mercado coinciden con las que pueden dirigirse al mercado del lujo aristocrático. Podríamos mencionar Gucci, Moschino o Balenciaga en moda. En automóviles Ferrari o Maseratti.

Mercado de lujo aristocrático

El mercado del lujo aristocrático coincide en cuanto a la capacidad adquisitiva del consumidor con el mercado de lujo ostentoso, pero se diferencia en que prioriza la calidad y la originalidad. Este mercado es el máximo exponente de la distinción y, por lo común, permanece oculto para la inmensa mayoría de los consumidores, excepto para los que pertenecen a él. Por eso suelen comercializarse marcas desconocidas para el gran público, con ediciones personalizadas.

Este mercado tiene un menor número de consumidores, pero la rentabilidad por venta es muy alta. El comprador busca una atención personalizada en todo momento, una dedicación especial por parte del vendedor y, por supuesto, toda clase de facilidades para adquirir el producto conforme a su deseo.

Conclusiones

Todos estos mercados presentan oportunidades diferentes para lanzar una estrategia de marketing. Por eso es importante seleccionar cuidadosamente a cuál nos dirigimos.

De todas maneras, algunos de estos mercados guardan características entre sí que pueden ser utilizadas para llegar a diferentes sectores no homogéneos. Por ejemplo, el mercado outlet y de marcas comparte el valor de la marca del producto, por lo que se puede enfocar para se dirija ambos mercados. Otro ejemplo sería un comercio alternativo que aparte tuviera productos de mayor precio para llegar también al público del mercado retro.

Por último, me gustaría mencionar la oportunidad que la coincidencia de características supone para comercios a los que no les está yendo del todo bien en su sector actual. Un caso que me parece interesante es una tienda de segunda mano, destinada al público "low-cost" que, con una estrategia comercial y un cambio de imagen, pudiera llegar al público retro que tiene más posibilidades económicas y aún está por terminar de explotar.

Para finalizar, quiero dejar claro que pueden existir otros mercados al combinar la capacidad adquisitiva y el bagaje cultural. Y también pueden darse otras denominaciones a los mercados mencionados. La intención ha sido hacer un esbozo - atrevido en algunos casos - de los potenciales mercados hacia los que podemos enfocar nuestra estrategia de marketing para elaborar nuestro buyer persona.